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“宫斗”凶猛,李佳琦折射出直播带货里的火药味

三易生活 2019-11-15 15:14

摘要: 在刚刚落幕的双11中,直播间的流量无疑成为了亮点之一。根据天猫双11公布的数据显示,11月11日凌晨3点,薇娅的直播间观看人次就定格在4310万,早一个小时下播的李佳琦也达到了3680万...

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在刚刚落幕的双11中,直播间的流量无疑成为了亮点之一。根据天猫双11公布的数据显示,11月11日凌晨3点,薇娅的直播间观看人次就定格在4310万,早一个小时下播的李佳琦也达到了3680万,而在双11当天,淘宝直播带来的成交近200亿,并并有超过10个直播间引导成交过亿。

盛况之下,作为直播带货代表人物的李佳琦,却在双11前后遭遇了各种坎坷。首先是预售期内推广不粘锅“翻车”,在众目睽睽之下,助理刚打进锅内的鸡蛋牢牢粘在了锅底。

 

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在双11当天,原本预告好直播的百雀羚产品却意外被“放鸽子”,后有网友发现,最终百雀羚选择的带货主播是隔壁同样抢手的薇娅。原本商业间的相互选择,因为沟通不畅以及李佳琦名人效应,使得不少自称李佳琦粉丝的网友前往百雀羚官方微博下留言“品牌不诚信”,甚至猜测薇娅是否从中“截胡”。

 

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而在双11刚刚结束,风波依然未停的情况下,还有网友放出截图称“娇兰客服讽刺李佳琦”。从截图的对话中不难看出,娇兰客服强调“直播间的产品本来就是我们店铺的礼遇”,“但是他会夸大其词”,似乎对这位“野生的代言人”显然有所不满。

 

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到了日前,围绕着李佳琦和“虚假宣传”的阴霾仍未散去。有媒体报道称,李佳琦在9月9日直播的“阳澄状元”大闸蟹被传虚假宣传,随后李佳琦工作室表示确实存在介绍产品过程中出现失误,原因是“解读商家提供的信息时出现了偏差”。

 

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在短短数天的时间里,主播与广告主的摩擦、与同行之间的竞争、甚至与本该同一展现的品牌销售人员之间的分歧集中爆发。考虑到这几波人群相互间复杂的利益关系,称其为带货主播圈的“宫斗”似乎也并不为过。

不过话又说回来,围绕着李佳琦的矛盾在双11前后集中爆发,很可能并没有我们想象的那般突然,如此戏剧化的纷争背后或许早有铺垫。

随着主播名气的上涨,行业内抽佣分成的比例也逐渐明晰,此前《人民日报》曾引用从业人员观点称,主播带货的提成基本为销售额的20%。这样的提成比例对于急需曝光的中小品牌来说自然值得,但对于品牌已经深入人心的大厂来说,直播带货无疑则还处于“锦上添花”。而主播在面向观众提供的优惠券以及中小样等福利,本质上也源自品牌方提供——对于这朵添到锦缎上的“花”是否真的需要付出如此的代价,想必在这些大品牌心中也有着另外的算法。

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这样一来,带货主播与广告主方面将不可避免地出现各种利益的纠纷,如果不能找到平衡点,对于合作双方的价值有更加清晰的认识,彼此之间的关系也就难免越来越紧张。

另一方面,直播带货作为直播行业崛起后出现的商品营销渠道,其商业模式现阶段其实还存在很多有待完善的地方。

此前曾有媒体报道称,“每天有超过10个商务团队排队等着李佳琦,提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标,他需要在很短时间内判断出要或者不要”。如果这一内容属实,就不难看出即便是李佳琦这样的顶级流量,在筛选推广商品时看得更多的也只是商家给出的价格优惠,至于商品本身的质量和口碑,则尚且缺乏专业团队去鉴别。

 

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因此当李佳琦推广国际大牌的美妆产品时,身为专业人士的他就能如鱼得水,这种底气自然是源自于他的熟悉程度。可一旦遇上跨行产品,例如不粘锅、大闸蟹等,就难免频频翻车并出现错误解读了。

其实,围绕着直播间的商品是否可信,观众群体中也常常会出现质疑。但不知从何时开始,网络上流传着这样一种解释,主播不会做“一锤子买卖”,为了维护自己的“口碑”,他们会“自觉”检验商品的质量。毕竟对于这些带货主播而言,他们最大的价值就是粉丝群的流量,如果自砸招牌导致粉丝流失,等于是自己砸了自己的饭碗。

 

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这个道理听上去很有说服力,但经历暑假最后一晚集体熬夜补作业的人都知道,凭借“自觉”是很难对自身真的提出严格的要求。此前我们三易生活关于《李佳琦直播翻车,网红带货你还敢相信吗?》的文章中也曾提到,主播带货不翻车则以,一旦翻车,消费者想要维权就远比下单艰难得多。尽管你确实是看了李佳琦的直播买了这款“不粘锅”,但是点击的链接却属于李佳琦背后的广告主,也就是说情况或许会从“你——李佳琦”变成了“你——某不知名小厂”。

因此站在消费者的立场,很多人还是存有私心地希望直播带货中的矛盾爆发得越早越好,传播得越广越好,一方面能刷新普通消费者对网红带货新模式的认识,避免盲从甚至“神化”带货主播,另一方面也能促使相关监管部门加强重视。据了解,国家市场监管总局执法稽查局局长杨红灿此前在10月17日就曾指出,监管部门高度关注网红食品信息,将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

 

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从消费者最为关注的食品安全开始,未来或许会有更多直播带货的品类会被督促合法合规诚信经营,而这对于推动整个带货直播行业走向正规和良性发展,相信也是将会大有裨益的。

文章来源:三易生活   作者:小张