北美失守、中国狂奔，Lululemon急需找回“自我”
撰文 | SS
编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI
3月中旬，Lululemon发布了2025财年第四季度及全年财报。
数字本身并不难看：2025财年全年净营收达111亿美元，同比增长5%，首次突破百亿大关；第四季度净营收为36.4亿美元，略超市场预期。
但细看之下，隐忧已经浮现。全年净利润同比下滑近13%至15.79亿美元，营收增速创下上市以来新低；第四季度毛利率更是暴跌550个基点至54.9%。
图源：Lululemon官方微博
资本市场的反应也印证了这份财报的成色。Lululemon股价在短暂冲高后迅速回落，年初至今累计下跌约20.4%，距历史高点已跌去超60%。
而更令市场担忧的，是管理层给出的2026财年业绩指引——全年营收增长预计仅为2%至4%，远低于市场预期。
主流投行在财报发布后也集体下调目标价，“中性”评级成为华尔街的主旋律。
市场的态度转变简单而残酷：Lululemon的王者故事，讲不下去了。
01、以价换量导致利润率下降
Lululemon的利润下滑，并非一日之寒。
2025年第四季度，Lululemon毛利率暴跌550个基点至54.9%，创下近年最大跌幅。管理层在财报电话会上将原因归结为两点：关税成本飙升和北美市场折扣渗透率偏高。
在关税层面，作为严重依赖中国供应链的品牌，Lululemon在2025财年遭受了关税调整和最低进口免税门槛取消的双重打击。第四季度毛利率暴跌的550个基点中，有410个基点来自关税和相关政策变化的影响。
管理层还预计，2026年关税总成本将高达3.8亿美元，净影响也达到2.2亿美元。这意味着全年净利润的14%将被关税吞噬。
图源：Lululemon官方微博
但更值得关注的是折扣问题。截至2025财年末，Lululemon的库存水平达到17亿美元，同比增长18%，增速远超营收增幅。
库存积压的直接后果是北美市场不得不加大促销力度，用折扣换取销量。临时联席首席执行官及首席财务官Meghan Frank在财报电话会中坦言，过去一年促销水平上升，是“利润和品牌张力受损的重要原因”。
然而，以价换量无疑是一把双刃剑。短期来看，促销帮助消化了库存；长期来看，它正在侵蚀品牌最核心的资产，即高端定位和定价能力。
创始人Chip Wilson在创立品牌时立下的原则——“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”，已被彻底打破。
更糟糕的是，Lululemon已陷入了一个恶性循环：库存积压导致增加折扣促销，折扣促销带来毛利率下滑和品牌形象受损，品牌形象受损又使得正价销售更难恢复，最终导致库存进一步积压。
2025财年，公司净利润从上一年的约18.15亿美元下滑至15.79亿美元，同比减少近2.4亿美元，折扣促销正是这一下滑的重要推手。
2026年，Lululemon计划收缩折扣、回归正价销售模式。Frank明确表示：“2026财年，提升正价销售将成为一项工作重点，尤其是在北美市场。”
这一战略调整虽有利于重塑品牌价值，但短期内不可避免地会对营收增长造成冲击。
毫无疑问，当折扣减少，那些被低价吸引的价格敏感型消费者可能会转向其他品牌。
与此同时，消费者端的质量吐槽也在不断发酵。
黑猫投诉平台上，以“lululemon”为关键词的投诉量已超2000条，主要集中在起球、缩水、掉色、走线崩开等质量问题。
可想而知，当消费者花近千元买一条裤子，换来的却是类似“面料特性”这种免责话术时，品牌信任正在被一点点消耗。
02、中国市场能否持续坚挺
与北美市场的阴霾形成鲜明对比的，是Lululemon在中国市场的高歌猛进。
2025财年，Lululemon中国大陆市场净营收同比增长29%至17.55亿美元，第四季度增长24%。更关键的是，中国大陆市场在全球净营收中的占比已从2024财年的13%提升至16%。
在北美市场连续下滑的背景下，中国市场几乎成了Lululemon唯一的增长引擎。
管理层对2026年中国市场的展望同样乐观：预计中国市场将继续实现约20%的增长，第一季度增速有望达到25%至30%。
截至财年末，中国大陆直营门店已超170家，2026年计划新开的25至30家国际市场门店中，大部分将落地中国。
图源：Lululemon官方微博
商业地产人士指出，Lululemon符合“运动+潮奢”的双重定位，是商场招商的重点品牌。
中国市场的火爆在消费端体现得淋漓尽致。今年年初，一款售价80元的Lululemon经典发圈卖断货，在二手市场被炒至699元甚至999元，溢价近12倍。
相关话题还频繁登上微博热搜，在各大社交平台求购的消费者不计其数。有购买者称其“运动防滑、耐用性高，不易留发痕”。
更有大学生表示，为买一件Lululemon外套连续一个月戒掉奶茶、减少聚餐，因为“穿上这些热门品牌的衣服，在社交圈能获得更高的认同感”。
这背后折射出Lululemon在中国市场的独特定位：它已经从单纯的瑜伽装备演变为一种“精致生活方式的符号”。
正如分析师所言，Lululemon属于典型的“符号性消费”，年轻人购买的不仅是衣服，更是进入特定圈层的“门票”。
但亮眼数据的背后，危机暗存。有分析直指，Lululemon的大众化策略是其在中国市场增长的核心原因。
该分析认为，Lululemon明面上维持高端品牌形象，事实上却利用渠道下沉、低单价产品、购买流量、打折促销等大众化策略快速变现。
经典款发圈成为热点，恰恰说明Lululemon很久没有热点和创新了。
更严重的是，Lululemon在中国市场也并非高枕无忧。本土品牌MAIA ACTIVE在安踏集团加持下快速扩张，瑜伽裤定价299至899元，低于Lululemon的850至1080元，形成差异化竞争。
其“为亚洲女性身材定制”的定位，直接击中了部分消费者对Lululemon版型不适的痛点。目前MAIA ACTIVE门店已从2023年的36家增至近60家，增速不容小觑。
而被称为“Lululemon劲敌”的Alo Yoga，也传出将进入中国大陆市场的消息。
凭借在北美已证明的“时尚网红”属性，该品牌在小红书上的相关浏览量已超2.7亿。一旦正式入华，它很可能成为Lululemon在中国市场最强劲的挑战者。
正如一些行业观察人士所言，Lululemon全年虽有增长，但颓势明显。即使在中国看似有较高增速，但也是以品牌大众化为代价换取的业绩。
这种策略能否持续，正在成为摆在Lululemon面前的一道关键考题。
一方面，它既带来了短期的增长红利，而另一方面也在考验着品牌长期价值的根基是否牢固。
03、放弃“小而美”转向“大而全”？
Lululemon当前面临的最根本战略分歧，本质上是资本逻辑与品牌逻辑的冲突。
创始人Chip Wilson的批评一针见血。他认为Lululemon正在成为Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。
在他看来，公司从专业瑜伽领域走向跑步、网球、高尔夫、男装、鞋履等全品类扩张，正在稀释品牌的“灵魂”。
这种批评并非没有数据支撑。Lululemon男装业务尽管喊出“收入翻番”的目标，但占总销售额比例仍停留在24%左右，增长乏力。
而在北美市场，曾经的“护城河”正在被新兴品牌一一瓦解。
图源：Lululemon官方微博
Alo Yoga凭借顶流明星的街拍带货，把瑜伽裤打造成了“潮流符号”，与Lululemon的客户重合度高达63%。2024年黑五期间，大量原Lululemon用户转向Alo Yoga。
Vuori则从男士瑜伽服切入，精准打击了Lululemon寄予厚望的男装市场。该品牌2021年获得软银4亿美元投资后，估值已达55亿美元。
更要命的是，Lululemon从“瑜伽裤”向“运动生活方式”品牌转型之时，还不得不进入耐克、阿迪达斯等传统巨头的主场，同样遭遇围剿。
耐克计划在中国市场推出其高端瑜伽品牌NikeSkims，阿迪达斯也在持续加码女性运动产品线。
在业内人士看来，Lululemon业绩放缓主要来自欧美及本土市场的需求疲软。从瑜伽服饰细分领域向更广阔的运动领域延伸的策略，在一定程度上并不适合欧美及本土市场的消费习惯。
对Lululemon而言，这不仅仅是战略选择的问题，更是品牌长远发展的问题。
正如权威媒体所言，Lululemon的成功恰在于其塑造了反传统的现代女性形象——“超级女孩”：年龄在30岁左右，经济独立，事业有成，热爱运动。
而如今，这个“符号”似乎正在消失。
04、结语
2026年，对Lululemon而言，无疑是发展攸关的转折年。
在业绩层面，公司需要同时应对三重压力：北美市场回归正价销售的阵痛、关税成本持续挤压利润，以及库存高企带来的经营风险。
图源：Lululemon官方微博
2026财年指引中的2%至4%增长预期，已明确告诉市场：Lululemon的高增长时代结束了。
在治理层面，创始人Chip Wilson与董事会的矛盾仍在发酵，公司内部的不确定性给品牌声誉蒙上了一层阴影。而更紧迫的是，自前任CEO于2026年1月卸任后，Lululemon至今未找到新的掌舵人。
但无论最终谁接任，掌舵人都将面临一场“围剿式”风暴：既要修复北美市场，又要守住中国市场；既要平衡各方诉求，又要回应资本市场的期待。
品牌如何在专业和时尚间找到平衡，如何在北美修复与中国扩张之间实现双赢，如何在“大而全”与“小而美”之间做出取舍。这些问题将决定这家运动休闲之王能否走出岔路口。
发圈的热度终将退去，80元炒到999元的疯狂也终会降温。但Lululemon面临的真正考验才刚刚开始。
当消费者的信仰被一次次质量投诉消耗，当新兴品牌不断蚕食其市场份额，当内部纷争不断侵蚀品牌根基，这个曾经定义了一个运动潮流的品牌，还能否找回自己的“灵魂”？答案，或许就在2026年的每一份季报里。