知乎困局：AI时代下的商业化失速与“不可能四角”突围之路
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨 勇
题图 | 豆包AI
如果说十年前，知乎回答的是“好答案在哪里”，那么十年后的AI时代，知乎亟需回答一个更本质的问题：“用户为什么还要来这里找答案？”
“2015年上大学那会儿，小到‘如何和室友相处’，大到‘毕业后读研还是就业’，知乎上的回答干货满满，总能提供实用参考。但现在打开知乎，充斥着鼓吹‘副业日赚上千’的营销号，或千篇一律、缺乏个性的‘AI味’答案。干货越来越少，让我退订会员、卸载APP。”知乎资深用户林阳（化名）坦言。
林阳的“逃离”，正是当前知乎用户流失潮的缩影。自2023年平均月活用户达1.053亿峰值后，知乎流量基本盘持续下行；至2025年，其财报中已不再披露平均月活数据。
图源：知乎财报
流量萎缩直接反噬商业化能力：2025年，知乎三大核心业务全线负增长——付费会员收入同比下滑12.7%，营销服务收入暴跌32.3%，其他业务收入骤降37.9%。
图源：知乎财报
值得注意的是，2025年知乎实现全年Non-GAAP净利润3790万元，首次盈利。但该利润主要源于降本增效及一次性非经常性收益，并非主营业务驱动。同期总营收同比下滑23.6%，凸显盈利质量承压。
图源：知乎财报
其中，2025年投资收益达2.319亿元，较2024年（6540万元）激增254%，核心来自所持非上市公司股权的公允价值重估——属未实现收益，不构成经营性现金流入。
为何知乎多年深陷商业化反复试错的泥沼？当全球问答平台集体迈入AI分水岭，曾以“理性、专业、深度”立身的知乎，又该如何锚定下一个生存支点？
01.
困在“基因错配”里的知乎商业化
知乎总能精准踩中时代风口：广告、知识付费、职业教育、AI……却屡屡“飞不起来”，只能在试错与纠偏中艰难寻找方向。这已成为其商业化的底层困境。
图源：SmartHey
2020年前后，广告曾是知乎重点发力方向。但广告收入从2021年的21.35亿元锐减至2025年的8.44亿元，四年缩水超六成。同期，字节巨量引擎依托抖音生态持续扩张，稳居国内第一大广告平台。
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“知乎的‘理性基因’与广告的‘情绪转化’存在根本性矛盾。”杭州某广告代理公司销售经理张明（化名）指出，“知乎内容讲逻辑、重论证、倡怀疑，卖的是理性；而广告依赖制造欲望、弱化思考、推动即时转化，卖的是情绪。”
以美业招商广告为例：常规信息流公式为“品牌实力+总部扶持+低投资+快回本”，目标是低成本获客。但知乎用户习惯深度思辨，极易识破“低投入快回本”背后的泡沫——越清醒的用户，越难被情绪型广告打动。高质量用户 ≠ 高转化效率用户，导致知乎广告ROI长期低于巨量引擎、腾讯广告等平台。
正如张明所言，2024–2025年，Kimi等AI大模型厂商虽月投流破亿，但主投平台仍集中于腾讯广告与巨量引擎。
图源：App Growing官网
为缓解广告疲软，知乎曾尝试“放宽内容门槛+扩大广告覆盖”。代价却是用户体验滑坡：“知乎变‘味’了——算法只推有流量的内容；隐藏广告越来越多，前半段真情实感答题，后半段突然硬广推销。套路看多了，一眼就能识破。”
更严峻的是审核缺位：美妆类白牌产品价格不透明，副业类内容动辄宣称“日赚上千”。那个以真实、克制著称的知乎，正加速成为记忆。
当广告模式触顶，知乎于2023–2024年回归知识付费赛道：从“值乎”“盐选会员”到“盐言故事”及IP短剧，《瑶灼雪恨》《莲花烙》《柔妃》《典妻》等爆款印证其在IP资产结构化与多场景复用上的初步跑通。
但另一面，“用户深度求知”与“平台过度下沉”之间的张力，加剧了流量池萎缩。“现在的知乎有些‘四不像’：想找优质问答，结果满屏是小说；真想看小说，不如去咪咕、书旗；刷娱乐，抖音快手更高效；查专业问题，直接问AI更省时省钱——知乎还剩多少干货？”林阳反问。
定位模糊，直接冲击付费业务：平均月订阅会员收入自2023年见顶后持续下滑，2025年正式进入负增长轨道。
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面对付费疲软，知乎全力押注职业教育。创始人周源曾在2022年公开信中表示：“知乎不止是一个平台，更是以技术推动教育数字化转型的力量。”然而，职业教育收入于2024年达峰后亦开始下滑，2025年财报中同样被“雪藏”。
“互联网的‘轻’与职业教育的‘重’之间存在天然冲突。”阜阳某职业学校销售李伟（化名）解释道，“中老年培训看似前端可直播引流、低价试听，但后端涉及私域沉淀、客情维护、销售逼单、售后退款等复杂链条——这些高度依赖人性博弈与线下协同的环节，并非互联网平台强项。”
图源：知乎财报
当知识付费见顶、AI渗透加深，知乎再次转向AI：上线知乎直答、AI搜索、可追溯内容等功能。2025年财报明确将“优质内容+专家网络+AI能力”列为社区三大支柱。
但AI浪潮下，所有平台均面临共性难题：一边是技术快速迭代倒逼持续投入；另一边是商业化尚处早期，现金流与利润压力如影随形。
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知乎CFO王晗强调：2026年不会盲目追求盈利增长，仅对具备明确ROI、契合知乎生态的AI方向进行投入，确保AI收入增长与净利润健康并行。
归根结底，知乎商业化屡屡受挫，源于其“深度、信任、专业”的社区基因，与各风口主流商业逻辑存在系统性错位。每一次风口尝试，反而加速消耗其最核心的资产——用户信任与内容公信力。
02.
内容变现的“不可能四角”：
问答社区的集体困局
“无论产业环境怎么变，B站的PUGV内容生态始终是其增长的内在原动力。”B站董事长兼CEO陈睿曾指出。
换言之，优质内容吸引并留存用户，用户规模反哺商业化能力，商业化再以真金白银激励创作者——三者互为飞轮，方可持续运转。
“相较其他平台，知乎高质量问答要求创作者投入大量时间精力。若收入无保障，谁愿每天花七八小时打磨内容？同等工作量，在短视频平台变现路径更多元、反馈更即时。”林阳直言，“再加上大V出走、算法倾斜——玩梗内容轻松点赞上万，认真创作却无人问津。既无经济回报，也缺精神认可，自然少有人愿持续输出干货。”
这种心态并非个例。知乎创作者数量虽从2023年7130万增至2025年8030万，但近两年增速明显放缓，折射平台对优质创作者吸引力持续下降。若内容产出动力枯竭，问答社区或将蜕变为流量导向的问答集市。
图源：知乎财报
表面看，短视频平台崛起对知乎构成多维冲击。知乎早年靠系统化、经验型、知识型内容建立差异化，但当信息供给不再稀缺，用户更易被低门槛、高刺激、强反馈的内容捕获——用户迁移，必然带动创作者与广告主同步转移。
更深层看，所有内容社区都困于“用户体验、平台增长、内容可信度、商业化效率”这四个难以兼得的维度，即“不可能四角”。对以深度问答起家的知乎而言，这一矛盾被极致放大。
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一方面，用户体验与商业化效率天然对立：用户要干货、少广告、真讨论、高可信；平台要广告位、强曝光、短链路。一旦商业承压→加码商业内容→体验下滑→用户与优质内容流失→广告ROI进一步恶化→平台更依赖短期变现，便陷入恶性循环。
另一方面，内容深度可信与平台规模增长亦难两全。《THE 2025 INDUSTRY PULSE REPORT》指出：“平台越开放，广告主越关注品牌安全；平台越想商业化，越需强化内容治理。”
知乎用户带着“求证、比较、判断”的理性目的而来，专业内容门槛高，意味着必须给予创作者充分激励，才能守住调性。这对商业化提出更高要求；而为扩流量、提变现，平台又不得不降低门槛——结果却是内容水化、真假混杂、专业答主被淹没，核心价值持续受损。
《2025 Global Insights》报告警示：“平台有流量不等于广告长期有效，广告转化最终仍取决于内容环境与用户信任。”
知乎的困境并非孤例。全球问答平台普遍困于“不可能四角”。“知乎鼻祖”Quora于2024年1月获a16z 7500万美元融资，估值仅5亿美元，较2017年20亿美元峰值大幅缩水。“受利率上升与资本成本增加影响，估值确实低于历史高点。但我们很高兴能在新市场环境下被重新合理定价。”Quora CEO D’Angelo表示。
03.
Reddit“卖水”，
Quora“收租”，知乎如何破局？
随着全球大模型加速演进，问答社区走向分化：Quora聚焦聚合型平台POE，欲打造AI时代的“应用商店”。“未来AI世界将是多模型共存格局，很难一家独大。我们把Poe视为AI时代的浏览器，提供统一入口，让用户调用任意公司的AI模型。”D’Angelo解释道。
简言之，Quora正完成“代际交接”：主站化身“老父亲”，靠广告续命；全力托举Poe这位“嫡长子”，立志成为收取“生态过路费”的终极包租公。
与Quora“收租”不同，Reddit选择“卖水”——向大模型厂商高价出售语料价值。“Reddit语料库极具价值，我们没理由免费送给世界上最富有的公司。”Reddit CEO Huffman强调。
图源：SmartHey
拒绝“白嫖”的Reddit，已与谷歌、OpenAI达成采购合作，并以“未经授权抓取数据”为由起诉Anthropic（Claude母公司）、Perplexity AI等，实施技术限制。通过“社区内容资产化”变现，Reddit不仅成功IPO，业绩更呈爆发式增长，被华尔街誉为“AI时代最值钱的语料金矿”。
2026年Q1，Reddit总营收同比飙升69%至6.63亿美元，连续7个季度保持60%+高增长；净利润达2.04亿美元，净利率30.7%。对比之下，《The Information》援引数据显示：同期OpenAI Non-GAAP营业利润率仅为-122%，预计2026全年净亏损将高达140亿美元。
“卖水人盈利、淘金者流血”的鲜明反差，揭示大模型能力边界：其擅长标准化、重复性知识处理，效率远超人类；但在真实世界的复杂性、人性多样性与利益博弈面前，AI依然乏力。例如，国内首例AI幻觉侵权案——豆包机票退票误导事件，即暴露其现实理解短板。为此，大模型厂商只能重金向Reddit采购真实的“人类经验”。
周源曾与一位大模型研究员探讨AI能否产生新知。对方坚持可以，周源沉思良久后回应：“因为人是大模型的采集器。”研究员豁然开朗。但周源自己仍觉不完整——这个以AI为中心的飞轮：“新知来自人→喂给AI→AI再给人”，似乎还缺了一环。
这一缺失，恰是知乎最大的挑战，也是最后的机遇。当大模型能免费生成高质量总结、融合人类经验、逐步解决“数据幻觉”，用户自然不愿再费时检索知乎，更不愿为会员付费。
知乎必须回答两个关键命题：第一，用户为何还要来知乎搜索问题、寻找答案？第二，当“获取知识”不再稀缺，“知识付费”如何持续走通？知乎能否真正进化为一个算力无法复制的“人类真实经验交流场”？
“Quora当年依靠人与人之间的知识连接，建立在AI尚未成熟的基础之上。如今推出Poe，正是将问答入口转向AI模型聚合。”D’Angelo坦言。Business Insider亦指出：Google AI Mode可能在搜索结果中直接嵌入类似Reddit的回答，从而削弱其独立访问需求。
但知乎手中仍握有无可替代的筹码：庞大的中文专业创作者群体，以及迄今最深度、最结构化的中文真实语料库。若能及时遏制劣质内容反噬，将这些高价值语料筑起防“AI洗稿”的护城河，并将其升级为大模型时代不可或缺的底层基础设施，知乎或有望打破“不可能四角”，在这场重塑互联网生态的牌局中，亮出属于自己的底牌。
对知乎而言，AI时代的商业化路径，是效仿Reddit“卖水”，还是追随Quora“收租”，抑或走出一条专属破局之路？牌局远未终场，自我救赎才刚刚打响。只是站在十字路口的知乎，已无反复试错的资本——它绝不能再下错注了。