昔日药妆巨头“万宁”全面退出，掉队还是转型？
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
美妆市场格局正在发生深刻变化，即便是进入内地市场已有20多年的药妆老牌劲旅万宁，也逐渐显现出疲态。
此前，万宁中国在其官网发布公告，宣布将逐步关闭内地所有线下门店，标志着这一源自香港的知名药妆连锁品牌即将正式退出内地实体零售市场。与万宁面临相似处境的还有屈臣氏等知名品牌，传统美妆集合店的整体生存环境正变得愈发严峻。
多重因素共同作用导致了这一局面：消费渠道加速向线上迁移、新兴品牌层出不穷、行业竞争日益白热化。若不想被时代淘汰，无论是以万宁为代表的传统玩家，还是各类新锐品牌，都必须主动探索转型之路。
港澳药妆“天花板”
2025年底，万宁中国在官网发布通知称：“因公司业务战略调整需要，万宁中国内地所有线下门店及线上商城将陆续停止运营”，其中线下门店最后营业日期为2026年1月15日，线上商城则已先行停止销售。这则简短公告意味着，在深耕内地市场二十余年后，万宁正式选择退出。
在宣布退出之际，仅存的少数门店开启了大规模清仓促销，吸引大量消费者抢购，部分货架一度被扫空。
值得注意的是，公告中明确指出，万宁旗下的跨境电商业务将继续保留并运营，预示着未来其重心或将从线下零售转向跨境电商领域。
曾几何时，万宁在连锁美妆赛道中是足以与屈臣氏比肩的存在。公开资料显示，万宁由两位香港药剂师于1972年创立，1976年获得牛奶国际有限公司51%的股权入股。
随着香港居民对健康与美容需求的增长，万宁逐步拓展至护肤、彩妆、保健品等多个品类，成长为知名的药妆连锁品牌。
2004年，万宁正式进军内地市场，并在广州开设首家门店。当时国内连锁美妆领域除屈臣氏外竞争者寥寥，万宁凭借专业形象迅速打开局面。
2008年走出广东开启全国布局；2011年门店数量突破200家，覆盖超30座城市；2014年更提出三年内新增300家门店的扩张计划，主打贴近社区的生活化策略。
凭借与屈臣氏差异化的定位，万宁一度被视为港澳药妆的“天花板”，深受消费者青睐。
图源：万宁官方微博
然而，面对快速变化的内地消费环境，自2016年起万宁的门店扩张陷入停滞，2020年特殊时期更是迎来一波关店潮。据母公司DFI财报显示，截至2024年底，万宁在内地的健康与美容板块仅剩16家线下门店，多数库存已通过低价促销方式清空。
实际上，近年来发展受阻的传统美妆集合店不止万宁一家。
2025年6月，香港零售企业莎莎国际宣布旗下Sasa品牌全面退出内地线下市场。财报数据显示，截至2025年9月底，Sasa在内地的线上营收仅为2.27亿港元。
而广为人知的屈臣氏，虽在2025年上半年受益于欧洲市场带动实现全球业绩同比增长8%，但中国区营收却同比下降3%，门店数量缩减至3630家。此外，丝芙兰等品牌的市场表现也难言乐观。
那么，传统美妆集合店为何普遍陷入困境？是内部运营问题，还是外部环境剧变所致？
赢了自己，输给了时代？
客观而言，作为传统美妆集合店，万宁曾拥有明显的模式优势——集美妆、药房与便利店于一体，早期主推进口品牌，满足消费者“一站式购齐”的需求。
许多用户选择万宁，源于对其品牌的信任：一方面依靠国际大牌与自有品牌保障品质，另一方面通过面对面咨询、皮肤测试等专业服务提供个性化建议。
尽管规模不及屈臣氏，也错过了最佳扩张期，但万宁等传统集合店的衰落，更多反映的是消费渠道和市场格局的根本性转变。
首先，电商平台崛起严重挤压了线下空间。自2010年起，随着移动互联网普及，消费者逐渐习惯线上购物。京东、天猫等平台价格透明、选择丰富，使线下门店客流量持续下滑。
随后，以抖音为代表的兴趣电商兴起，头部主播凭借强大带货能力压低品牌报价，直播间常出现“买一送多”的赠品策略，进一步削弱线下吸引力。
这也解释了为何越来越多的年轻人热衷于领取美妆小样——同样的产品，线上价格更低，性价比更高。同时，线上销售省去了租金、人力等成本，更具价格优势。
其次，传统集合店在迎合年轻群体偏好方面明显滞后。如今，年轻人购买美妆不仅看重功能，更重视情绪价值与社交属性。
近年来，调色师、WOW COLOUR等网红集合店凭借鲜明的装修风格和沉浸式体验，成为年轻人拍照打卡、试用分享的热门场所，在小红书等社交平台上形成自发传播热潮。相较之下，传统门店依赖专业讲解和品类齐全的模式，在年轻消费主流中逐渐失宠。
图源：调色师官方微博
此外，受限于门店体量，传统集合店在供应链上议价能力较弱，反过来制约了其扩张能力。
再加上一批本土品牌迅速崛起，精准把握年轻审美。如花西子、完美日记等国货品牌，通过KOL合作、跨界联名、全域营销等方式，成功抢占用户心智。
多重夹击之下，传统美妆集合店的生存空间被不断压缩。
跨境电商会是解药吗？
万宁公告中提到，跨境电商业务将继续运营，表明其并未完全放弃中国市场，而是尝试转换赛道。
事实上，跨境电商近年来增长显著。数据显示，2023至2025年全球跨境电商市场规模突破6万亿美元，中国卖家占比达35%；2025年中国跨境电商进出口总额超3.5万亿元，较2023年复合增长率达15%。
由此可见，跨境电商确实具备发展潜力，万宁保留该业务合情合理。但当前行业竞争同样激烈。
截至2025年，国内主要电商平台加速出海：京东于同年4月进入英、法、德等欧洲国家，并收购德国零售巨头；阿里巴巴整合Lazada与天猫，重点布局东南亚市场。
目前，阿里速卖通、拼多多Temu、字节TikTok Shop、希音SHEIN四大平台虽尚未超越亚马逊，但在海外市场份额持续上升。
因此，尽管万宁押注跨境电商方向正确，但在强敌环伺的环境中分得一杯羹并非易事。
对于整个美妆集合店行业而言，未来的出路何在？业内人士认为，这类业态仍有存在价值，关键在于与新业态融合共生。例如，不少新锐品牌不再依赖集合店铺货，而是自建渠道提升影响力；而集合店的核心优势仍在于便捷性与品类齐全，便于消费者集中选购。
无论传统巨头还是新兴品牌，唯有积极转型才能延续生命力。
以屈臣氏为例，尽管“零售之王”的光环有所褪色，营收下滑，但品牌并未停滞不前。新门店趋向轻量化运营，深入社区以降低开支，同时引入新品牌、强化专业服务，试图重新赢得年轻消费者信任。
图源：屈臣氏中国官方微博
2025年底，屈臣氏母公司宣布正推动品牌在港英两地上市，最快有望于2026年上半年完成。一旦成功上市，资本注入或将为其数亿会员基础带来新的增长动能。
至于新锐品牌如话梅、调色师，虽面临压力导致门店收缩，但也正在积极自救：将线下门店转型为体验中心，频繁更新商品，推进“店仓一体化”运营模式。
显然，面对市场变革，无论是传统玩家还是新兴势力，都必须坚持以消费者为中心。唯有如此，才能让品牌故事继续书写下去。