腾讯音乐推“鹅票票”入局票务红海：以生态闭环打通“听歌→观演”全链路

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 豆包AI

在薛之谦“万兽之王”巡回演唱会广州站开票当日，一个新票务入口悄然上线——“鹅票票”。这不是一次常规渠道接入，而是腾讯音乐首次以自有品牌深度切入营业性演出票务赛道。

公开信息显示，“鹅票票”前身为“TME演出”，认证主体为腾讯音乐娱乐（深圳）有限公司，服务类目明确为“营业性演出票务”。自2025年12月完成初始注册，至2026年2月正式定名并上线，仅用三个月便完成从内部孵化到对外亮相的关键跃迁。

图源：微信截图

中国演出票务市场长期由大麦（阿里系）与猫眼（腾讯系+美团）双寡头主导，行业以“强资源、强渠道、重运营”著称，准入门槛极高。而2026年，在线音乐用户增长已触及天花板的背景下，腾讯音乐为何选择亲自下场，在高度饱和的赛道中再造一个票务平台？答案指向一场关乎生态掌控力的战略升级。

01.

轻形态，重根基：小程序背后的全栈能力

表面看，“鹅票票”采取极简路径——未开发独立App，仅以微信小程序形态运营。此举依托QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐超5.5亿月活的音乐生态，实现“零下载导流”，显著降低获客成本；但亦受限于小程序功能边界，当前部分海报详情页尚不支持跳转，交互体验有待打磨。

图源：小程序鹅票票截图

然而，“轻运营”之下是厚重的底层支撑：

• 独家票源优势：凭借国内最庞大的音乐版权库与深度绑定的艺人经纪网络，薛之谦、光良、孙楠、陈楚生、郁可唯、海来阿木、GAI周延等头部艺人的巡演官宣中，“鹅票票”均已作为官方合作票务平台亮相。对主办方而言，它不仅是售票通道，更是内容策源地与全域宣发中枢。
• 数据驱动转化：区别于大麦、猫眼等平台用户行为离散的特点，腾讯音乐掌握着真实的听歌时长、收藏偏好、粉丝画像等高价值行为数据。当用户反复收听某位歌手歌曲时，系统可即时推送其巡演日程，并一键跳转购票——这条“听歌→种草→下单”的天然链路，是传统票务平台无法复制的核心壁垒。
• 生态深度闭环：QQ音乐、酷狗、酷我三大平台均内置“鹅票票”入口，支持“听歌-发现演出-购票”无缝流转；支付环节仅接入微信支付，进一步强化腾讯系流量-交易闭环。

相较网易云“云村有票”聚焦站内聚合第三方资源，“鹅票票”选择站外自建体系，意在掌控从流量分发、用户决策到交易履约的全链路。目前已覆盖演唱会、音乐节、话剧脱口秀、艺术展览等多元品类，且成功撬动头部艺人资源，标志其在供应链端已实质性破局。

02.

第二曲线迫在眉睫：财报背后的转型逻辑

腾讯音乐此时入场，并非偶然。SmartHey3月17日消息：腾讯音乐发布2025年第四季度及全年财报，全年总收入329.0亿元，同比增长15.8%；调整后净利润99.2亿元，同比增长22.0%。亮眼数据背后，结构性隐忧浮现：

• 2025年Q4月活用户（MAU）为5.28亿，同比下滑5.0%，环比流失2300万人；
• 在线音乐付费用户达1.274亿，创历史新高，但同比增速仅5.3%，较2023年（20.6%）、2024年（13.4%）大幅放缓；
• 公司宣布将不再披露季度付费用户数，改为年度披露，明确转向“收入与利润”为核心的业绩导向——用户规模红利见顶，存量精耕时代正式开启。

在此背景下，线下演出成为验证有效的高增长引擎。财报显示，由广告、线下演出、艺人周边构成的非订阅收入达90.7亿元，同比猛增39.2%，远超订阅服务16%的增速，虽占比27.6%，却已成为增长最强亮色。

事实上，腾讯音乐早已布局线下：2025年操盘权志龙大型巡演、袁娅维/薛凯琪/GAI等艺人巡演，并推出张艺兴巡演纪念礼盒、鹿晗巡演纪念册等衍生品。但关键瓶颈在于——用户在QQ音乐产生的观演需求，仍需跳转至大麦、猫眼等第三方平台完成交易，既割裂体验，更导致大量利润外溢。

与此同时，竞争态势加剧：网易云“云村有票”持续强化站内整合；抖音、小红书等流量平台正加速试探票务入口。若不主动构建自有票务通路，腾讯音乐5亿月活所蕴含的观演潜力，或将被第三方截流或稀释。

因此，“鹅票票”并非简单新增一个销售渠道，而是补齐生态短板、锁定消费闭环的战略支点——将“听歌”的流量，转化为“观演”的留量，最终在“线上+线下”全场景中建立不可替代的用户心智。

03.

红海中的裂缝：增量市场与痛点机遇

尽管票务市场被称作“红海”，但宏观趋势与行业痛点共同为新玩家打开缝隙：

• 据中国演出行业协会数据，2025年全国营业性演出达64.04万场，票房616.55亿元，观众1.94亿人次，分别同比增长6.58%、6.39%、4.22%；其中5000人以上大型演出票房324.48亿元，增速达9.49%。机构预测未来三年市场规模年均增长约20%，音乐类演出占比40%，为最大增量来源。
• 但双寡头模式下的顽疾日益凸显：抢票难、黄牛泛滥、数据服务能力薄弱。即便“强实名制”全面推行，代拍、信息倒卖、虚假邀请函等新型黄牛手段仍层出不穷。广东省消委会2026年初调查显示，95%受访者曾遭遇票务消费纠纷。

这些痛点削弱用户体验，也制约中小平台发展，恰为腾讯音乐以生态协同与数据智能切入提供突破口。“听歌→购票→观演”的消费闭环已成行业共识，而腾讯音乐正加速补全最后一环。

近期，腾讯音乐与中演演出院线签署三年战略合作协议，共建全国巡回演唱会及新人孵化体系。内容合作部副总裁曾志中表示：“依托中演院线覆盖全国的剧院网络，我们将为优质合作艺人，尤其是潜力新人，搭建从线上走向线下的高品质成长舞台。”

“鹅票票”由此成为腾讯音乐向“全链路音乐消费服务商”跃迁的关键抓手：未来可延伸至演出策划、联合宣发、艺人运营等环节，串联流媒体、经纪、落地执行等板块，打造“内容-流量-消费”一体化生态。盈利模式也将突破单一佣金，转向服务费、IP衍生、数据赋能等多元路径。

当然挑战并存：猫眼2025财年预计净利润同比增长近200%，大麦依托阿里生态持续加固护城河；而“鹅票票”仍面临产品体验待优化、市场认知度不足、头部平台挤压等现实压力。能否在红海中站稳脚跟，取决于其能否持续以生态优势兑现差异化价值——不止于卖票，更在于重塑音乐消费的完整生命周期。

图源：权志龙2025年巡演海报