厨具大王苏泊尔，急需把锅烧“热”

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为外界公认的“厨具大王”，苏泊尔正逐渐显露出增长乏力的迹象。

根据其发布的2025年第三季度财报，苏泊尔当季营收为54.2亿元，同比下滑2.3%；归母净利润达4.26亿元，同比下降13.42%。与此同时，应收账款较2024年底上升了16.47%，达到31.33亿元，反映出回款压力有所加大。

横向对比同行业品牌，九阳股份与小熊电器在2025年前三季度均实现了净利润的稳步增长，而苏泊尔却陷入增速放缓甚至下滑的局面。

曾经家喻户晓的“厨具大王”为何开始掉队？面对激烈的市场竞争，苏泊尔还能否讲出新的增长故事来吸引消费者？

厨具大王的前世今生

公开资料显示，苏泊尔成立于1994年，凭借一款创新的压力锅迅速打开市场。

上世纪90年代，国内压力锅爆炸事故频发，平均爆炸率高达万分之4.2。苏泊尔通过技术革新彻底解决了这一安全隐患，“苏泊尔安全到家”的广告语直击用户痛点，迅速赢得消费者信任。1995年销量突破200万台，1996年实现翻倍增长，短短数年内便超越老牌企业沈阳双喜，跃居行业首位。

此后持续扩张品类，苏泊尔于2004年成功上市，成为“炊具行业第一股”，一时风头无两。

巅峰时期，公司在2019年创下198.53亿元的年度营收和19.2亿元的净利润纪录，旗下压力锅、电饭煲等产品市占率稳居第一。可以说，在那个时代，几乎每个中国家庭都曾使用过苏泊尔的产品，堪称真正的“国民品牌”。

图源：苏泊尔炊具官方微博

然而高光之后，苏泊尔的增长动能开始减弱。

自2019年起，公司归母净利润增速逐年下滑：2018年同比增长近26%，2019年降至15%；剔除2020年特殊因素影响后，2021年增速仅为5.29%，2022年进一步放缓至2.97%。

进入2025年，业绩压力更加明显。前三季度总营收达168.97亿元，同比增长2.33%；但归母净利润为13.66亿元，同比下滑4.66%。

图源：苏泊尔财报

截至2025年第三季度末，应收账款攀升至31.33亿元，较2024年末增长16.47%，资金周转面临挑战。

相比之下，同期九阳股份和小熊电器的净利润仍保持正向增长态势，显示出更强的市场适应能力。

事实上，苏泊尔今日的困境在2006年的战略转型中已埋下伏笔。上市两年后，苏泊尔将52.74%的股权以40亿元出售给法国SEB集团，后续转让使SEB持股比例超过80%。

此举虽助力苏泊尔快速拓展海外市场，外销业务营收占比一度超30%，但其中约90%订单来自SEB集团，导致外销毛利率仅18%，远低于内销水平。

此外，作为劳动密集型产业，炊具行业普遍存在资金占用问题。苏泊尔也曾尝试多元化布局，涉足房地产与卫浴领域，但这些业务影响力有限，未能形成有效支撑，反而凸显出小家电企业在跨界突破上的难度。

百亿巨头并未认输

客观来看，苏泊尔在国内市场的表现确实在走弱。数据显示，从2021年到2024年，其内销业务增速由10.8%下滑至-1.21%。要知道，在此之前，苏泊尔内销增速从未跌破10%。

外销依赖大股东订单且盈利能力偏低，内销又出现负增长，苏泊尔正面临内外交困的局面。

作为深耕小家电多年的头部品牌，苏泊尔的现状既受行业趋势影响，也暴露出自身转型中的瓶颈。

首先是外部环境的变化。近年来，小家电消费逻辑发生深刻转变——消费者不再满足于基础功能，更追求兼具颜值与创意的产品。在这方面，主打“萌系设计”的小熊电器成为典型代表。

图源：小熊电器官方微博

例如，小熊电器曾凭借一款早餐机成功俘获大量年轻用户群体。

有消费者表示：“苏泊尔的产品质量可靠，但缺乏惊喜感。与其选择熟悉的品牌，不如试试其他能带来情绪价值的新品。”

再加上早年对电商渠道布局滞后，高端市场被九阳占据，中低端则被小熊、米家等品牌用性价比策略分流。在激烈竞争下，苏泊尔必须重新激活既有优势，才能真正参与良性竞争。

其次看内部原因。自2006年被SEB集团控股后，苏泊尔的发展重心逐渐偏向海外扩张与营销投入，这在当时符合制造业“走出去”的国家战略。

但从研发投入来看，2022至2024年间，苏泊尔研发费用率约为2%，2025年上半年进一步降至1.83%，明显低于行业平均的3.33%。

反观销售费用，同期三年累计达64.18亿元，约为研发投入的五倍。2025年前三季度销售费用达17.15亿元，仍在增长，却尚未有效转化为营收提升。

业内分析认为，苏泊尔未来的突破方向应聚焦两点：一是深入洞察用户需求，推动产品创新以贴合新消费趋势；二是强化品控体系，完善售后服务体验。

凭借多年积累的制造经验与供应链基础，苏泊尔具备快速调整的能力，关键在于能否真正回归用户本位。

未来能否讲出新故事？

面对增长天花板，苏泊尔也在积极探索第二增长曲线。近年来推出迷你锅、制冰机等新品，并积极布局电商平台，如入驻抖音开展直播带货，目前在厨房小家电市场仍位居前列。

但整体来看，小家电市场日趋饱和已是事实。据头豹研究院数据，2024年中国厨房小家电市场规模为609亿元，其中60%产品售价在300元以下，整体同比增长仅2.2%；千元以上高端机型增速更是低至1.7%。

即便有国家补贴政策刺激，消费者对传统厨房小电的热情依然降温。

不过，在行业整体低迷背景下，一些新兴趋势正在浮现，这也可能是苏泊尔的机会所在。以2025年前五个月数据为例，洗地机、扫地机器人等提升生活品质的清洁电器快速增长；咖啡机销量同比飙升80%，成为亮点品类。

可见，消费者并非拒绝小家电，而是更青睐能丰富生活场景、提升幸福感的产品。GfK调研显示，全球66%的消费者愿意为提升生活体验而消费，带有健康属性的产品如空气净化器、除螨仪等需求也在持续上升。

对苏泊尔而言，当下最紧迫的任务是打造更多兼具高品质与合理价格的产品。这一点，或许可以借鉴后来者小熊电器的成功路径。

公开信息显示，小熊电器成立于2006年，最初以酸奶机切入市场。借助电商平台红利和精准捕捉年轻人偏好，发展迅猛。2024年全年营收已达47.6亿元；2025年前三季度营收36.91亿元，同比增长17.59%；归母净利润2.46亿元，同比增长36.49%。

尽管社交平台上有关其产品质量的吐槽不少，但由于产品设计可爱、色彩丰富，契合年轻审美，市场反响始终良好，被誉为“萌系小家电”代表。

2025年，乘着户外露营热潮，小熊电器顺势推出围炉煮茶套装、便携烧水杯等产品，精准切入户外生活方式场景。

而苏泊尔也在尝试文化赋能策略，走非遗营销路线。2025年双11期间，联合铁锅革新在抖音平台实现2.4亿次曝光，赋予不粘锅“非遗工艺”的文化标签。

无论如何，在消费市场中，产品力是根基，营销与设计只是催化剂。苏泊尔若想重拾辉煌，首先要找回当年解决用户痛点的初心，唯有如此，才能实现真正的多元创新，赢得消费者的长期信赖。