SmartHey6月25日消息：2026年“618”DAU达7.14亿，银发人群成核心增量，AI深度融入购物决策链路
SmartHey6月25日消息，QuestMobile数据显示，在2026年初国补政策与春节消费双轮驱动下，线上消费开局强劲；进入年中大促周期，“618”全周期行业DAU均值达7亿，6月16日至18日抢购高峰期DAU均值升至7.14亿，均显著高于2025年同期。与此同时，2026年5—6月快递揽收量与投递量同比增幅约8%，印证“618”作为确定性营销节点，持续吸引用户高度关注与参与。
内容生态方面，自5月起“618”相关内容互动量加速释放，累计达1.95亿次，同比增长11.6%。其中，手机通讯、珠宝首饰、奢侈品饰品及新能源车等品类关注度领跑；而新能源车、机动车、手机通讯与面部护肤领域用户互动意愿尤为突出。
人群结构变化显著：银发人群跃升为“618”核心增量群体，其对相关话题的关注度由2025年的19.5%提升至25.2%；相比之下，小镇青年人群与泛年轻群体关注度分别微降至37.8%和29.2%，反映消费主力正经历代际迁移与结构性重塑。
上述趋势推动移动购物行业渗透率攀升至87.8%，创历史新高。但高渗透率也意味着行业整体迈入存量博弈深水区——跨平台流量争夺加剧，存量用户的活跃维系、复购转化与生命周期价值挖掘，已成为平台运营的核心命题。
平台策略随之分化：货架型电商聚焦“即时成交”，通过简化玩法、强化补贴与开屏曝光提升决策效率；内容型平台则深耕“种草心智”，依托短视频、图文等内容形态延长用户停留时长，并借自有IP强化品牌认知。从预热期开始，“618”话题即在内容平台广泛扩散，高效触达年轻与中坚力量人群；而电商平台同步在短视频、资讯及搜索类渠道密集投放，抢占大促关键广告资源。
6月18日当天，淘宝APP、拼多多APP、京东APP用户规模分别为4.46亿、3.92亿、2.30亿；抖音APP、快手APP、小红书APP则达7.12亿、1.98亿、1.27亿。各平台正以不同路径，共同提升用户消费决策效率。
尤为值得关注的是，AI技术已深度嵌入电商大促全流程：千问与淘宝全面打通，用户可在淘宝端内直接调用AI购物助手；豆包上线“帮你选”功能，支持站内一键比价、推荐与下单……AI正从辅助工具升级为新型购物入口。
【行业篇】线上零售稳健增长，“618”竞争重心转向存量精细化运营
1、“618”仍是确定性营销窗口，线上消费持续渗透，银发人群贡献关键增量
1.1 2026年初线上商品零售增速强于去年同期，国补与春节叠加效应带动开门红；5—6月大促期快递揽收与投递量同步增长约8%，履约能力与消费热度共振上扬。
1.2 3C数码、高端奢品、新能源汽车成为5月用户内容关注度TOP3品类；用户对汽车、3C及美妆类内容的互动意愿最强，种草转化潜力突出。
1.3 移动购物行业渗透率达87.8%，全民网购趋于饱和，行业增长逻辑由“拉新扩张”转向“存量深耕”——聚焦用户活跃、复购提升与跨平台流量协同。
1.4 “618”内容互动量自5月起持续释放，峰值仅次于春节与“520”，已成为品牌集中曝光、深度种草与高效转化的核心窗口期。
1.5 银发人群成最大增量来源，内容关注度提升5.7个百分点；都市人群关注度亦小幅上升，体现大促心智向多元圈层延展。
1.6 头部电商平台依托全景生态优势巩固流量基本盘，品牌需实施多平台协同策略，规避单一渠道依赖风险。
2、大促节奏持续拉长，平台策略分化加剧，用户留存成竞争焦点
2.1 “618”已确立为年度固定营销信号，各平台节奏错位、玩法趋简，旨在降低用户决策成本、提升转化效率。
2.2 用户购物行为更趋规律化，重要节点活跃高峰明显前移——5月13日“520主题日”拉开序幕，5月31日开启“开门红”，6月18日达峰值。
2.3 长周期+简化优惠组合有效激活全域用户，2026年“618”全周期DAU均值达7.00亿，抢购期达7.14亿，双双创历史新高。
2.4 大促期间人均单日使用时长维持高位，但6月18日当日时长回落，表明用户前期加购行为更具目的性与计划性。
2.5 6月18日人均访问次数达周期峰值，短频快访问特征凸显，用户行为更趋碎片化、高意向化。
2.6 货架电商存量竞争白热化，淘宝与拼多多DAU峰值提前至5月31日（淘宝达4.53亿），京东则保持6月18日为峰值日（2.30亿）。
2.7 内容型平台受大促节奏影响较小，抖音（7.12亿）、快手（1.98亿）、小红书（1.27亿）用户规模稳定高位，展现强内容黏性。
2.8 渠道属性持续分化：内容平台重“种草—心智占领”，短视频与图文占据用户注意力；货架平台重“搜索—即时成交”，用户目的性强、决策链路短。
2.9 第一波抢购期，头部平台核心用户渗透率普遍微降，高价值用户留存与再激活压力加大，新用户转化质量要求更高。
【平台篇】竞争进入新赛程：卷AI、卷复购、卷用户资产经营
1、平台策略持续简化，用户侧提效、商家侧赋能双向发力
1.1 用户端：优惠规则大幅精简，补贴、消费券与品类日分层刺激需求；AI助手深度集成，购物起点由“搜索关键词”转向“自然语言对话”。
1.2 商家端：平台加码AI全域系统赋能，覆盖选品、内容生成、投放优化与客服响应，显著降低中小商家经营门槛。
2、营销阵地多元化，从种草到转化实现全链路覆盖
2.1 广告投放前置化趋势明显，5月底至6月初为创意投放高峰，紧密匹配开门红、品类日等关键节点。
2.2 预热期内容话题借力内容平台快速扩散，平台自有IP强化认知，对年轻及中坚人群触达效果显著。
2.3 电商平台主攻短视频、资讯、搜索类媒介，高频使用开屏广告抢占大促心智制高点。
2.4 品牌联合投放趋于理性，参与广告主数量略有收缩，更强调精准触达与ROI导向。
2.5 AI应用成为购物新入口：千问×淘宝实现端内无缝调用；豆包“帮你选”支持站内闭环选购，AI正重构人货场关系。
3、“618”目标升级：从引流拉新迈向付费复购与用户资产沉淀
3.1 第一波抢购期，京东、淘宝、快手拉新效果持续增强，用户获取效率提升。
3.2 泛年轻与银发人群为综合电商拉新主力；京东在男性用户获取上优势突出。
3.3 内容平台加速下沉，快手在新线城市银发群体拉新中表现亮眼。
【品牌篇】营销前置化、品类差异化，“618”正迈向全周期心智经营时代
1、营销节奏整体前移，行业依特性选择转化路径更短的媒介
1.1 2026年“618”典型行业投放启动更早，抢占用户心智窗口期显著提前。
1.2 媒介策略持续分化：美妆护理加码短视频；食品饮品、服饰箱包倾向综合电商；家电则转向即时通讯媒介，以高频提醒推动长决策链路转化。
1.3 广告资源进一步向高热度品类集中，投放集中度持续抬升。
2、美妆护理：硬广打认知，软广促信任，直播强转化
2.1 硬广仍为核心手段，大规模曝光建立品牌基础认知；家庭护理等同质化品类则加大软广种草投入，以场景实测提升说服力。
2.2 广告资源向基础护肤与彩妆高度集中，品类心智壁垒逐步形成。
2.3 行业格局分散，软广投放门槛低，中小品牌可通过优质内容争夺话语权。
2.4 面部护肤赛道爆品难垄断，头部产品投放费用占比反低于香水彩妆，竞争更依赖长期成分教育与口碑积累。
2.5 强化“硬广→直播间”导流路径，将公域曝光转化为私域会员资产；面部护肤侧重功效背书，香水彩妆侧重妆效体验与限时福利。
2.6 品牌自播占比显著提升，自营直播阵地成沉淀与转化核心载体。
3、食品饮品：软广增强，头部主导，场景化内容驱动消费联想
3.1 硬广为主、软广提速，饮料冲调类尤为积极，围绕饮用场景深化内容触达。
3.2 软广内容聚焦口感、健康、便捷等决策关键词，强化消费场景代入感。
3.3 投放资源高度集中于成熟品牌，老牌企业凭借渠道与品牌势能持续掌控声量主导权。
3.4 直播销售集中于白酒、休闲零食与乳品，高客单与高频消费双轮驱动行业增长。
4、家用电器：从补贴竞争走向服务体验竞争
4.1 硬软广协同投放，生活电器因强场景属性，软广占比显著高于大家电。
4.2 大家电（空调、冰箱）稳居投放主力，扫地机器人、电吹风机、电动牙刷等细分品类跻身TOP10，反映体验型产品投放意愿增强。
4.3 美的、海尔等头部品牌在硬软广双维度保持领先；部分品牌侧重单点突破，策略分化明显。
4.4 国补营销虽同比收缩，仍为关键卖点；安装服务、延保售后等体验型权益正成为新增长极。
5、服饰箱包：硬软协同深化，品牌分层运营特征凸显
5.1 奢侈品重硬广塑造稀缺感与高端形象；男女装、鞋履、内衣等日常品类更依赖软广进行穿搭种草与场景说服。
5.2 硬广承担节点曝光与快速导流，软广负责长效种草与决策链路延伸，二者节奏互补、角色分明。
5.3 头部品牌在硬软广双维度具备压倒性优势；卡地亚、拉夫劳伦等奢侈品牌软广布局更为积极。
5.4 品牌官方直播间成核心转化阵地，直播销售规模持续扩大。
6、2026年“618”品牌热度指数图谱
