从盒区房报告 看中国消费者的品质生活变化

SmartHey1月5日消息，2025年年末，“爱你老己”这一“年度最暖心梗”频繁刷屏社交媒体。“老己”是“自己”的俏皮化表达，人们以亲切又自嘲的方式进行自我关怀。这种现象之所以引发广泛共鸣，本质上反映了现代人愈发重视‘悦己’的生活理念。

悦己风潮正催生全新的消费观：尽管整体消费行为趋于理性，但在提升生活品质的领域，人们依然愿意投入。这一趋势持续推动消费市场由价格竞争转向质量竞争，加速向高质量发展转型，深刻重塑着中国消费市场的格局。

1月5日，盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》，结合CIC灼识咨询对宏观经济、人口流动、零售业态、商圈消费及盒马全国门店活跃度的综合分析，全面展现了在理性消费与健康悦己双重驱动下，中国消费者生活方式的跃迁——更注重健康、自我满足与便捷性，既追求商品品质，也关注审美意趣。

更重要的是，报告通过详实数据揭示了一个反直觉趋势：中国消费增长的新引擎，正从传统一线城市强劲“上涌”至新兴城市。以“盒区房”（即盒马配送覆盖的住宅区域）为核心的30分钟生活圈，不仅改变了数千万家庭的日常消费习惯，更逐渐成为衡量城市商业价值的新标尺。

这不仅是盒马在2025年成功开拓潜在新兴市场的有力验证，也为整个零售行业提供了来自一线市场的鲜活洞察和极具参考价值的趋势研判。

一、奔向广阔市场

2025年，盒马在深耕一线城市的同时，迅速布局非一线城市，新增进入石家庄、宜宾、南阳、盛泽等40座城市。

零售的本质在于满足人的需求。盒马的扩张决策，根本源于非一线城市居民对高品质商品日益增长的需求。这些城市的消费者展现出惊人的高端商品购买力。

数据可见一斑：石家庄盒马开业前三天，售出金枕榴莲达10吨、秘鲁蓝莓5000盒，仅瑞士卷这一款高端烘焙单品就卖出1.2万盒；被称为盒马“全国第一制造机”的徐州，国庆期间售出超8000只大闸蟹；远离海岸的内陆城市宜宾，国庆期间“吃”掉4000份可生食三文鱼。

高端消费的兴起并非简单的“下沉”，而是伴随“强省会”战略推进与人口回流所发生的“消费平权”与“品质跃迁”。经济基础、社会文化氛围与消费群体特征共同构筑了这一土壤。

近年来，多个省会城市经济增速持续攀升。非一线城市房价相对友好，生活压力较小，为“悦己型消费”提供了现实空间。同时，在信息高度透明的时代，生活方式快速跨城传播，非一线城市的年轻人同步接轨一线潮流，为高端零售品牌的发展奠定了社会文化基础。

此外，随着新型城镇化与乡村振兴的深入，以及交通、物流等基础设施的完善，非一线城市对人口的吸引力不断增强。贵阳、长沙、合肥等城市因消费活力旺盛，正吸引越来越多人才定居发展。

省会城市历来吸引省内乃至周边地区具备较强经济实力的人群，他们对高端消费有着天然需求，“低线城市高端品牌代购热”便是典型体现。

根据CIC灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》，二线及以上城市2024年迁入指数较2023年有所回落。随着家乡经济发展与生活条件改善，春节后返回高线城市的人数呈下降趋势，更多人选择留在本地。他们的消费理念正在重塑当地消费生态，也成为新兴城市消费爆发的核心驱动力。

人口净流入与消费高增长形成共振，为盒马的扩张提供了坚实且活跃的用户基础。

二、承接内需消费潜力

2025年9月，财政部与商务部联合印发《关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知》，明确提出要“提升消费品质，扩大服务消费，推动更多外贸优品进入国内市场，培育新增长点，激发消费活力，更好满足人民群众多样化、差异化的消费需求，为经济高质量发展提供支撑”。

在快节奏都市生活中，效率与便利已成为刚需。盒马构建的30分钟生活圈，以高效履约为核心，实现了从采购到配送的全链路提速。

如今，消费者决策更加自主，需求也更加多元。而这些多元化诉求，在盒马被精准捕捉，并通过商品创新一一实现。《2025年百城“盒区房”消费力报告》提炼出三大消费趋势，折射出盒马对当代人性的深刻洞察。

（一）情绪价值的“日常化”。随时随地的小确幸已成为日常，“轻悦己”渗透至全生活场景。蚌埠每月有上万人次夜间购买榴莲千层蛋糕；义乌的商人们白天忙碌，晚上买走了全国最多的果味精酿鲜啤酒。从鲜花销量增长40%，到一人食包装普及，消费者正通过高频次的微小愉悦，在快节奏中确认自我价值。

（二）健康焦虑的“解决方案化”。随着国家卫健委“体重管理年”的推进，健康不再只是口号，而是具体可执行的商品方案。佛山、贵阳、合肥的有机山茶油销量同比增长40%；河南濮阳养生类商品开业三天销售额突破2万元。盒马通过轻食能量标注、联合老字号推出养生水等方式，将健康焦虑转化为切实可行的购买选择。

（三）“新中式”的审美觉醒。在石家庄和徐州，40岁以下年轻人成为五指毛桃玄米水的主力买家；在上海和南京，桂花香薰成为“老钱风”代表；在北京，“青花瓷”包装的朱顶红销量遥遥领先。这背后，是年轻一代对本土文化的认同回归，以及对东方美学融入现代生活的强烈渴望。

与此同时，盒马正逐步演变为一种新型“城市基础设施”：一端连接全球供应链与田间地头的特色农产品，另一端服务向往美好生活的城市居民。通过标准化服务与差异化商品，它正在抹平地域间的“消费鸿沟”，让地方风味走向全国，国际美味走进寻常人家。

爆火的“英国留子最爱”白马王子汤，在盒马天津单店月均销售近7000瓶，徐州单店月均近5000瓶；临沂开店首月夜间售出近300只中山乳鸽；贵州本地云腿月饼在石家庄单店单月卖出2200份——类似案例不胜枚举。

三、高压下的蜕变

近年来，中国零售业面临前所未有的挑战，而这正是消费者需求变迁的真实写照。

以传统商超为例，随着消费习惯向线上迁移，线下经营受到严重冲击，收缩门店、利润下滑成为常态。中国连锁经营协会数据显示，2024年，57.4%的超市企业销售额同比下降，53.2%的企业净利润下滑。

宏观层面，经济不确定性影响居民收入预期与消费信心，进而制约消费能力。同时，消费者理念日趋理性务实，更加关注性价比与品质，追求“又好又便宜”的商品。

在此背景下，零售企业面临的经营压力远超以往。为应对多元需求、提升全渠道体验，企业纷纷加快转型步伐：推进线上线下融合、拓展新业态、革新运营模式，试图开辟新增长空间。例如，永辉等商超效仿胖东来进行门店调改；物美、中百集团切入硬折扣赛道；加强自有供应链建设、打造自有品牌已成行业风潮。

这场变革虽加剧了行业竞争，但也催生了一批顺应新时代需求的零售企业实现逆势扩张。

例如，硬折扣超市奥乐齐继在上海打响知名度后，2025年加速扩张，从上海向周边低线城市延伸，截至年底已在全国开设88家门店。

再如盒马的逆势增长：2024年，盒马明确战略聚焦，在双轮驱动下优化门店结构——盒马鲜生复制成熟模型，超盒算NB打磨最优模型。经过一年发展，2025年盒马整体营收同比增速超40%，两大业态累计服务超1亿消费者。

据估算，目前盒马在全国拥有近500家盒马鲜生门店和400家超盒算NB门店；预计到2026年3月底，盒马在2026财年的GMV有望突破1000亿元。

值得注意的是，《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，盒马这类新一代零售商，正在重构零售品牌与商圈的关系：从被动依赖商圈流量，转变为与商圈共荣共生，体现出零售业态的深层变革。

传统零售商高度依赖商圈位置获取客流，但盒马自身具备强大“引流能力”。在多地，盒马已进化为地标性存在，在线上分流线下客流的背景下，反而为商圈注入新活力，实现反向拉动。

报告显示：盒马入驻江苏泰州吾悦广场前，商场晚间消费集中于餐饮，20点后人流明显回落；入驻后，21点仍人流未减，整体打烊时间延后。在河北，盒马唐山首店开业带动商圈客流同比增长101%，销售额提升122%。石家庄勒泰中心引入盒马后，每晚8点半仍人流旺盛，周末日均客流量稳定在3万人次。

结语

当前经济环境下，消费需求动力虽略有承压，但国家统计局数据显示，2025年1-11月，社会消费品零售总额同比增长4%，增速高于上年同期。

可以说，零售业作为国民经济的基础产业，并不缺乏需求、资本或技术，真正稀缺的是像盒马这样始终敏锐洞察并精准满足消费者需求的能力。这既是其自身高质量发展的关键密码，也为整个零售行业走出困境提供了极具价值的实践样本。