高端品牌卖不动，当代中产去超市疯抢羽绒服
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
今年冬天，山姆、胖东来等商超售卖的羽绒服意外走红。
胖东来一款羽绒服售价仅580元，山姆长款羽绒服定价499.9元，开市客短款更是低至359.9元，与市面上动辄上千却未必靠谱的产品形成鲜明对比。小红书等社交平台上，不少消费者晒出自己在超市抢购到的“高性价比”羽绒服，引发热议。
与此形成反差的是，曾风靡一时的高端羽绒服品牌如盟可睐（Moncler）和加拿大鹅（Canada Goose）正逐渐遇冷，曾经排队抢购的盛况不再。
随着消费观念转变和市场格局重塑，羽绒服行业的竞争日趋激烈。在这场混战中，行业或将走向明显分化。
高端降温，超市羽绒服成新宠
这个冬季的羽绒服市场格外“魔幻”：一边是中高端品牌销量下滑，另一边则是山姆、胖东来等商超羽绒服被疯抢。
以被称为“羽绒服界爱马仕”的盟可睐为例，其在中国市场曾风光无限。2023至2024年底，北京三里屯、南京德基等地门店频繁传出单店销售额破亿的消息，营业时间总能看到排队长龙。
然而到了2025年底至2026年初，盟可睐门店热度明显下降，财报数据也印证了这一趋势——2025年前三季度集团营收6.16亿欧元，同比微跌1%，连续九年双位数增长终结，社交媒体上的讨论声量亦大幅缩水。
图源：盟可睐官方微博
加拿大鹅的日子同样不好过。2018年其在北京三里屯开设中国首店时，消费者排队数百米抢购。彼时尽管单品价格普遍破万，仍深受中产青睐。数据显示，2018至2022年，中国市场在其全球营收中的占比从12%跃升至35%。
但进入2025财年后，其国内表现持续疲软，甚至传出“卖身”传闻，昔日光环正在褪去。
不只是国际品牌，本土头部企业同样面临增长放缓。波司登最新财报显示，截至2025年9月底，公司营收89.3亿元，同比增长1.4%；净利润11.9亿元，同比增长5.3%。相较2024年同期近20%的增速，已明显放缓。
年初更有消费者在社交平台吐槽：标价2299元的男士羽绒服，175码充绒量仅为86克。即便使用鹅绒填充，如此配置也难言物有所值。
与之相反，山姆、胖东来等商超推出的羽绒服却广受追捧。山姆长款羽绒服含400克鸭绒，售价仅499.9元；胖东来“大被子”羽绒服定价580元；开市客32D短款售价359.9元。这些“实在”的产品迅速售罄，引发抢购潮。
图源：小红书
有消费者表示：“以前逛超市只为买菜，没想到连羽绒服都这么香。”也有用户感慨：“胖东来连成本价都敢公示，可见某些国际大牌溢价有多高。”
“中产涌入超市抢300元羽绒服”一度登上微博热搜。至今，山姆等商超的爆款羽绒服仍长期处于缺货状态。
超市羽绒服，真那么香？
高端羽绒服遇冷，背后原因复杂。一方面，品牌溢价过高，在理性消费回归的背景下难以持续；另一方面，行业乱象频发也让消费者信心受损。
2025年监管部门抽检千余批次羽绒服，整体合格率不足80%，存在绒子含量虚标、劣质羽绒冒充等问题。加之社交平台上频频曝光的质量翻车事件，以及普通人难以理解的专业参数，让消费者选购时如履薄冰。
正是在这样的环境下，商超羽绒服凭借“透明、实用、高性价比”脱颖而出。数据显示，购买山姆羽绒服的主力为30至45岁的务实型消费者，他们更看重产品本身而非品牌符号。
对这类人群而言，山姆、胖东来、开市客等零售商超本身具备严格的品控体系，消费者对其信任度高。当这些渠道推出几百元却配置扎实的羽绒服时，人们才意识到传统大牌的价格水分有多大。
以胖东来为例，某款羽绒服进价457.9元，售价599元，毛利率约23.5%，充绒量达213克。而部分国际品牌百克左右充绒量的产品售价却高达数千元，即便宣称拥有“黑科技”，实际保暖性能未必更优。
为何商超能将价格压得如此之低？关键在于其商业模式与供应链效率。
业内人士指出，当前国内供应链成熟，工厂生产高品质羽绒服的成本并不高。但传统品牌因层层分销、门店运营、营销投入等环节，终端售价被推高数倍。
而商超通常采用“试单+直采”模式：先小批量上架测试市场反应，反馈良好后直接对接工厂批量采购，省去中间环节。从下单到上架仅需十余天，实现高效周转，降低成本。
中产抢购超市羽绒服，本质上是消费理性的回归。功能属性重新成为核心考量，过度营销不再奏效，“质价比”成为新关键词。这并非简单的消费降级，而是价值重估。
值得注意的是，近期社交平台上“羽绒服DIY改造”相关内容热度飙升。不少用户将旧羽绒服拆解重组，花少量加工费定制新衣，反映出消费者对耐用性与个性化的双重追求。
市场混战，羽绒服赛道将如何分化？
当然，超市羽绒服并非完美。尺码偏大、设计单一是常见反馈。也有用户坦言：“这个价位主打实用，就不该苛求时尚感。”
随着商超品牌的加入，未来羽绒服市场将如何演变？
据《2025~2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》显示，2024年中国羽绒服市场规模约为2270亿元，同比增长15%；预计2025年将突破2500亿元。令人意外的是，售价2000元以上的高端产品增速高达20%，与平价热潮看似矛盾，实则反映市场需求的多元化。
原材料方面，中国羽绒工业协会数据显示，近两年符合国标的90%绒子含量白鸭绒价格在420~550元/千克，白鹅绒为840~1200元/千克。自2025年第四季度起，白鸭绒价格涨幅最高达20%，成本压力倒逼品牌调价。
由此可见，未来羽绒服市场将加速分化：
一方面，品牌通过提升设计感、强化品牌形象，瞄准注重时尚与身份认同的消费群体，继续占据千元以上市场。例如“县城羽绒服”代表鸭鸭，过去主力价格带为300~600元，但在2025年双11期间销售额破亿，并逐步向千元档迈进。
雪中飞、鸭鸭等品牌纷纷升级产品线，波司登更是典型——2017年主力均价约500元，如今已稳定在2000元左右。但需警惕的是，高端化不能仅靠涨价支撑，波司登近年增速回落便是警示。
图源：波司登官方微博
另一方面，以山姆、胖东来为代表的平价路线聚焦务实型用户，主打“够暖、够用、够便宜”。有消费者直言：“能扛住冬天就行，别的不强求。”
这种分化正如星巴克与瑞幸的关系：尽管9.9元咖啡席卷市场，星巴克仍凭借品牌定位与空间体验留住忠实客群。
未来，羽绒服品牌必须直面多元需求——保暖、轻便、防风、显瘦、户外适用等。如何真正以消费者为中心，打造差异化产品，将是行业长期课题。