雀巢奶粉全球召回叠加市场份额滑落至个位数，本土品牌加速替代进入存量博弈深水区

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为国际知名乳业巨头，雀巢在婴幼儿奶粉领域正遭遇前所未有的双重压力：一边是2026年初因原料安全问题启动覆盖50余国的全球大规模召回，一边是国内市场占有率已跌至个位数，被飞鹤、伊利等本土品牌全面超越。

SmartHey1月23日消息：雀巢集团于2026年1月初宣布，因合作供应商提供的油脂原料检出耐热型蜡样芽孢杆菌，存在引发婴幼儿呕吐、胃痉挛等健康风险，将在全球31个国家和地区率先启动召回，后续扩展至超50国。中国涉及铂初能恩、力多精等4大品牌共30个批次产品。

尽管雀巢于1月14日公开致歉，并强调非召回批次产品可安全食用，但食品安全信任一旦受损，修复难度远超补救动作本身。值得注意的是，这并非雀巢首次陷入奶粉质量风波——2018年智利、德国等地均发生过类似召回事件，历史阴影进一步加剧消费者疑虑。

百年巨头的结构性困境

财报数据印证了危机的深层性：截至2025年9月，雀巢集团全球销售额为659亿瑞士法郎，有机增长仅3.3%；而大中华区前三季度有机增长率达-6.1%，单三季度更暴跌至-10.4%。为应对持续承压的业绩，雀巢于2025年10月宣布两年内全球裁员1.6万人（占员工总数6%），聚焦成本优化与战略转型。

业内分析指出，其困局根源在于长期依赖的深度分销模式已难以为继——区域销售指标层层加码、经销商“先高价进货后返利”机制导致库存积压、价格体系失控、窜货频发。以雀巢咖啡48杯装为例，600多元进货价，终端实际售价不足500元，渠道失序正反噬品牌溢价能力。

图源：雀巢官网

本土力量完成系统性超越

如果说召回是导火索，那么本土品牌的全维度崛起才是根本变量。飞鹤以“更适合中国宝宝”为核心主张，构建从牧场到工厂的全产业链智能体系，拥有11座现代化工厂；其高端系列“星飞帆”持续领跑市场，2016–2021年营收由37亿元跃升至228亿元，年复合增长率高达44%。据最新行业数据，国产奶粉整体市占率已攀升至约60%，而雀巢等国际品牌合计份额萎缩至个位数。

面对挤压，雀巢尝试以涨价维稳——2025年前三季度其全球实际内部增长率仅0.6%，定价贡献率却高达2.8%，超八成增长来自提价驱动。但在高度内卷的婴配粉市场，缺乏产品力支撑的价格策略难以赢得用户心智。虽在电商大促中通过满减补贴变相降价，但响应速度与力度明显滞后于本土竞对。

存量时代：挑战即转机

宏观层面，中国出生人口持续下行——2025年全国出生人口792万人，同比降17%，出生率5.63‰；婴配粉市场规模已由2019年1958亿元缩至2025年约1500亿元，预计2028年将跌破1130亿元。市场正式步入存量乃至缩量周期。

但另一面趋势同样显著：家庭育儿投入意愿增强，高端化渗透加速——2023年高端奶粉虽占比不足35%，却贡献超50%销售额。消费者正从“买得到”转向“买得值、买得对”，对配方科学性、奶源可控性、服务响应力提出更高要求。

雀巢已启动针对性调整：2025年完成大中华区管理层重构，马凯思出任CEO，明确转向“以消费者需求拉动的价值增长”新路径。与此同时，本土乳企正密集加码生育支持——飞鹤12亿、伊利16亿生育补贴计划已落地，君乐宝、贝因美、蒙牛等紧随其后。相较之下，雀巢在政策响应与本地化行动节奏上仍显迟滞。

图源：飞鹤官方微博

值得肯定的是，雀巢仍握有独特优势：一是多元业务板块协同能力，奶粉短期承压可由咖啡、宠物食品、健康科学等业务输血支撑研发投入；二是百年技术积淀与全球研发网络，在活性营养、母乳研究等前沿领域具备深厚积累。能否将这些优势转化为中国妈妈真正认可的“有效创新”，将成为其能否重拾信任的关键。

结语

婴配粉市场的竞争逻辑早已改变：不再是渠道为王或品牌光环，而是产品力、响应力与共情力的综合较量。当飞鹤用12亿真金白银践行“生有所养”，当伊利以16亿补贴直击育儿痛点，雀巢需要的不只是一次召回善后，更是一场面向中国家庭真实需求的深度自我革新。

图源：雀巢官网