新茶饮狂奔下乡：高实收率难掩‘小孩哥’承载力天花板
撰文｜CC
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
当新茶饮的标准化运营体系，遭遇乡镇原生态市井生活，一种鲜明的“错位感”正在河南沈丘县付井镇等下沉市场加速显现——这不是简单的视觉违和，而是空间逻辑、消费节奏与人群结构的系统性碰撞。
一边是延续数十年的乡镇生活肌理：斑驳的临街老屋、纵横交错的架空电线、随意停放的电动两轮与三轮车、此起彼伏的叫卖声，共同维系着低流动、强熟人、慢节奏的日常秩序。
图源：氢消费
另一边，是统一VI、标准化装修、玻璃门头的新茶饮门店。瑞幸门前坐着纳凉修鞋的老者，益禾堂外紧邻菜市场摊位与赶集人流。城市中强调的第三空间体验、外卖履约效率与美学沉浸感，在乡镇场景中被大幅稀释甚至失效。
图源：氢消费
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尽管存在明显错配，付井镇已密集落地多家新茶饮品牌：蜜雪冰城2家、幸运咖1家、瑞幸咖啡1家、古茗1家、益禾堂1家，全部投入运营。
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类似图景正快速复制至皖北、豫东多地。以安徽界首市陶庙镇为例，蜜雪冰城、古茗、茶百道及本土品牌甜啦啦均已入驻，瑞幸也进入装修筹备阶段。
界首乡镇市场已初现“三足鼎立”格局：蜜雪冰城实现全域覆盖，成为标配；古茗近一年加速下沉，已进驻王集镇、光武镇、泉阳镇；瑞幸则在光武镇落地后，泉阳镇门店亦在建设中。相较之下，茶百道、沪上阿姨等仍集中于县城商圈，尚未大规模向乡镇渗透。
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由此引出三个关键追问：品牌为何持续向县域以下深度下沉？乡镇原生态环境能否适配城市验证过的盈利模型？以“小孩哥”“小孩姐”为核心的年轻客群，又是否足以支撑多品牌扎堆的竞争密度？
城市点位见顶后，
乡镇成唯一增量出口
“新茶饮竞争表象是产品与价格，本质却是点位之争。”安徽某地新茶饮超级加盟商胡磊（化名）指出。
他以瑞幸为例说明：一方面，其通过供应链升级、品类延伸与客单价下探，为下沉打下基础；另一方面，行业存在“选址互证”潜规则——瑞幸落子，蜜雪往往紧随其后，“瑞逃雪追，插翅难飞”已成为常态。只要乡镇能承载蜜雪，瑞幸便大概率跟进。
而乡镇核心主街普遍仅2—3条，优质点位本就稀缺，品牌扎堆进一步加剧同质化内卷。
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“无址可选、优质点位匮乏，已是加盟商普遍困境。”胡磊解释，所谓优质点位，指能将“租售比”控制在合理区间的稀缺资源。“以霸王茶姬商场核心店为例，月租金常达2—3万元；按单店月营收20—30万元、75%实收率测算，房租已占实收营收近14%，净利润空间极为有限。”
城市增量见顶后，头部品牌只能靠加密维持拓店规模。但加密带来副作用：单店营收被稀释、同品牌客源内耗加剧、回本周期拉长，部分加盟商亏损闭店，反过来又拖慢品牌整体节奏。
图源：极海品牌监测
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相较城市高昂租金与激烈内卷，乡镇租金成本更低，叠加古茗、瑞幸等品牌推出的利旧政策（允许使用二手设备），开店门槛显著降低。低成本优势，使古茗、瑞幸在乡镇多以大店形态布局。
“即便品牌手中仍有少量优质点位，也会优先倾斜给资深老加盟商。”胡磊坦言。例如古茗今年布局南京市场，即优先锁定大加盟商。“区域加盟圈高度封闭，同行极易获知真实营收。品牌更愿让老加盟商打造标杆形象店，再以此吸引中小加盟商；若交由行业新手运营，一旦失利，将直接拖累区域整体节奏。”
“不是没有好点位，而是行业红利彻底退潮，加盟商不愿再花重金翘铺。”河北茶饮加盟商胡杨（化名）直言。他回忆，行业红利期，动辄几万、十几万转让费也有人抢手；不少早年受益于地产红利的投资者，正是看重新茶饮相对稳定的回本预期。
但近两年红利消退明显：古茗入局空白的河北市场，春节期间部分门店日GMV突破2万元、实收率超90%；但窗口期极短，4月即回落至万元以内。相比之下，当年霸王茶姬首店红利可持续4—5个月，缩水趋势肉眼可见。
图源：极海品牌监测
不止古茗，幸运咖官宣梁朝伟、迪丽热巴代言，茶百道启用成毅，但明星效应对线下拉动周期普遍不足10天；即便五一旺季，部分幸运咖门店日GMV仍未突破4000元。
与行业小白易被快招茶饮收割、陷入“咖啡+奶茶+烘焙宝妈创业破产三件套”不同，成熟加盟商如今愈发审慎：“古茗物料成本超50%，果茶占比高拉低人效”；“霸王茶姬物料成本控至37%，却过度依赖单一品类”。
“头部品牌理想回本周期需2—3年，若被要求开二店、三店，周期还会拉长；即便顺利回本，后续品牌统一翻新又是一笔硬支出。”胡杨在同行交流中持续权衡各品牌成本结构与长期收益。
一边是城市优质点位枯竭、存量加密内卷；一边是加盟商心态理性化、盲目入局意愿降温——品牌要维持拓店增速，只能持续向县域以下挖掘新增量。
不通外卖的乡镇，
反成门店高实收“保护伞”
新茶饮与乡镇的错配，不仅是视觉层面，更是消费人群的根本差异。“这是一个由中老年人撑起日常人流底盘的市场”，这是走访皖北、豫东乡镇最直观的感受：清晨六七点，乡镇主街已热闹起来——赶集卖菜的老人、沿街议价的中年人、接送孩子的祖辈群体，构成稳定的基本盘。
图源：氢消费
“错配”之下，为何瑞幸、古茗、蜜雪仍争相涌入？真如网友调侃，“乡镇大爷下地前先点一杯美式”？
“关键在于：许多中西部乡镇至今不通外卖，门店以堂食为主，实收率更高——这才是品牌下沉的核心驱动力。”胡磊表示，“不少乡镇门店消费者主要通过抖音团购到店核销，实收率可达85%以上，远高于部分城市社区店。”
他算了一笔账：乡镇门店若单日GMV达2000元，按85%实收率，实际到手1700元；城市门店即便做到3000元GMV，按60%实收率，实收仅1800元。账面差1000元，实收仅差100元。
“外卖混战留下的最大教训，就是加盟商愈发看重实收率。”胡磊以蜜雪冰城一笔常规外卖订单为例：2杯柠檬红茶霸气桶标价8.8元/杯，加打包费1.2元；但需扣除商家优惠4.06元、配送补贴3元、平台服务费3.76元，最终到账仅7.98元。扣除物料、水电、人工、房租后，利润微乎其微。
品牌方同样重视实收率。瑞幸2025年Q4自营门店店级营业利润率降至15.0%，低于2024年同期的19.8%；同期配送费用同比激增94.5%至16.31亿元，成为利润下滑主因。
而乡镇外卖履约体系迟迟未成熟，反而让门店暂时规避了城市惨烈的平台补贴消耗战。这正是瑞幸乡镇布局提速的关键逻辑。
“淘宝闪购虽在本地开通端口，但几乎无骑手接单。此前也有创业者试水本土小镇外卖平台，试运营数月即关停。”安徽界首外卖员刘强（化名）坦言。
他解释：“从乡镇送一单到农村，若距离远、路况不熟，来回超1小时，收入可能不足3元。一天赚不到百元，养家都难，谁愿干？不如外出打工。村级快递也只到乡镇站点——让快递员进村，同样不划算。”
外卖行业长期存在“不可能四角困境”：消费者要低价配送、商家要高实收低抽佣、平台要规模与效率、骑手要单量与时薪。四方诉求本就难以兼顾，而乡镇订单密度低、配送半径大、线路分散、用户习惯薄弱，进一步放大矛盾。
图源：基于公开信息整理
正是这套履约难题，让乡镇新茶饮跳出了城市平台内卷泥潭，依靠高实收率与低运营成本，为门店经营回本争取了宝贵时间窗口。
放学后的十块钱，
养不活所有茶饮店
“乡镇新茶饮核心客群包括学生、年轻宝妈，以及零星企业团购大单——比如食品厂、服装厂老板在女神节、中秋采购员工福利。但抛开团购，真正的基本盘仍是‘小孩哥’‘小孩姐’。”胡杨指出，“既有祖辈带孙辈进店点单，也有学生结伴凑钱消费。为适配学生群体，茶百道已推出部分饮品7元学生专享价。”
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以学生为核心客群，使乡镇门店呈现两大特征：客流高峰高度集中于放学时段，缺乏城市常见的写字楼、商圈、节日营销带来的脉冲式增长；学生可支配零花钱有限，本质上是争夺存量零花钱的生意。
胡杨补充：“许多家长会主动控制孩子消费频率，担心养成铺张习惯。真正落到学生手里的零花钱，其实非常有限。”
古茗的对手，不只是茶百道、瑞幸，还包括街边正新鸡排、炸串、零食店，甚至文具店小商品——乡镇新茶饮面对的，是整个学生放学后轻消费场景的跨界竞争。
图源：氢消费
这种竞争烈度远超城市：学生对口味、性价比更敏感，同伴评价直接影响复购。“这个新品太腻了，以后不来了，等有新品再试试。”——胡杨这样形容学生间的口碑传播速度。
“单一乡镇的学生体量，或能支撑蜜雪冰城的极致性价比模式。但新茶饮淡旺季明显，且不同乡镇中学管理差异巨大——有些实行封闭式管理，学生无法稳定外出消费。此时，学生客群能否支撑多品牌扎堆？尤其对客单价更高的品牌而言，能否长期生存？答案最终取决于当地真实的消费承载力。”胡杨强调。
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如胡杨所言，瑞幸与古茗同步入局的安徽界首光武镇，是中部百强镇，本身具备较强经济基础与人口密度。但放眼整个中西部，乡镇间经济实力、人口规模、学校数量与消费能级差异悬殊。一个光武镇的成功，并不意味着所有乡镇都具备同等承载能力。
这意味着，瑞幸、古茗很难在乡镇复刻蜜雪冰城式的高密度铺店节奏。真正决定门店能否跑通的，是当地是否拥有足够稳定、且愿意持续为新茶饮付费的“小孩哥”“小孩姐”。
乡镇不是蓝海，
小孩哥小孩姐才是边界
“乡镇虽有高实收率优势，但运营难度极高，绝非小白可盲目入场。”胡磊表示。在他看来，核心矛盾在于：品牌标准化体系与乡镇熟人社会生态天然对冲，叠加独有的经营痛点。
据其透露，皖北多数乡镇入冬后，晚上七八点主街便人烟冷清，缺乏夜间消费习惯。而头部品牌统一要求营业至22点，形成现实冲突：夜间几乎零客流，却仍要承担延时用工、水电等固定成本。
“做乡镇生意，关键是会算账、懂变通，不能生搬硬套城市逻辑。”胡磊坦言，“若晚间营收无法覆盖硬性成本，守店本质就是纯亏损。”
另一方面，00后、05后员工流动性本就较高，这一问题在乡镇被放大：生活节奏单调、娱乐氛围不足，年轻人难适应；加之乡镇是典型熟人社会，人情牵绊、邻里议论、家人干预远超城市。
他举例：同行曾招聘一名07年本地女生，双方已敲定入职，次日却未报到。后经熟人打听才知，女孩父母多方了解后，得知茶饮门店考核严、有罚款、节奏快，认为女儿家庭条件尚可，无需高压工作，只盼其找份轻松工作、未来不外嫁即可，遂直接劝阻放弃。
“乡镇熟人社会的观念束缚与人情舆论极重，择业观与城市截然不同，导致招人难、留人更难。人员频繁流动，直接冲击出品标准化与日常运营稳定性。”胡磊指出。
熟人社会还带来极强的口碑容错压力：乡镇圈子小、人情网络密，服务或出品瑕疵会在熟人圈层极速扩散，直接冲击客流。城市茶饮可依赖流量投放、平台曝光与外卖运营，而乡镇茶饮只能靠线下口碑、人情维护与本地化精细运维——这是两套完全不同的运营模型。
相较短期痛点、点位内卷与消费瓶颈，更深层隐忧在于核心客群的长期萎缩：出生率持续走低，多地乡镇幼儿园陆续关停；家庭教育观念升级，越来越多家长选择将子女送往县城就读，持续抽空乡镇中小学基数。
归根到底，乡镇市场是行业红利退潮后的存量缓冲带：外卖不通带来高实收率，低房租人力成本让账还能算得过来；但学生体量有限、零花钱预算受限、年轻人口持续外流，又为其划定了清晰的增长天花板。
“瑞幸们”可以继续向下沉市场拓店，但“小孩哥”“小孩姐”不会凭空增多。乡镇新茶饮真正的边界，从来不在地图上的行政层级，而在于有多少年轻消费群体，愿意长期、稳定地为一杯茶饮买单。