踩中平价风口，鹿岛开抢优衣库们的生意

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

年营收40亿、会员复购率超过70%，这样一家来自本土的生活方式品牌，近两年热度甚至超越了优衣库和无印良品等国际巨头。

走进鹿岛会员店的线下门店，仅需20元办理终身会员卡，即可购买19.9元的T恤、99元的衬衫、百元出头的羽绒服等商品。凭借极致性价比策略，让消费者轻松实现“购物自由”，鹿岛会员店也因此被众多消费者称为“优衣库平替”。

能在全国开出200多家门店并维持如此低价，背后离不开其独特的运营模式与供应链体系支撑。然而挑战同样存在：低价带来的吸引力能持续多久尚不明确，而产品品质问题也正引发越来越多消费者的质疑。

随着折扣零售赛道竞争者不断涌入，鹿岛会员店若仅依赖价格优势，恐怕难以长期应对未来的市场冲击，必须准备更多差异化策略。

“优衣库平替”年入40亿

9.9元的饭盒、10元的内衣、19.9元的短袖、百元左右的羽绒服——进入2026年，这样的价格出现在实体门店中仍令人惊叹，不少人第一反应是“拼多多开线下店了”。

这家被广泛贴上“良心”标签的零售品牌正是鹿岛会员店。店内不仅售卖高性价比服饰，还涵盖水杯、鲜花等生活杂货，以“低价生活方式”为核心理念，真正让大众实现了无压力购物。

数据显示，通过收取20元终身会员费，鹿岛会员店已在全国布局超200家门店，拥有超过800万会员，年营收达40亿元。

公开资料显示，鹿岛会员店于2010年在西安开设首家门店，最初面向年轻群体推出20多元的基础款T恤。

品牌初期风格与优衣库相似，从陈列到设计均有借鉴痕迹。但如今的鹿岛早已不再单一模仿，其融合日用杂货专区后，更呈现出宜家与无印良品式的“生活方式集合店”气质。

消费者最直观的感受就是“便宜”。无论是服装、百货，还是茶具、花艺，单价10元内的商品琳琅满目；其中售价19.9元的基础T恤，年销量高达320万件。据披露，鹿岛会员复购率超过70%，这一数据令许多连锁日用品品牌望尘莫及。

在小红书等社交平台上，随处可见用户分享的种草笔记。有首次体验的消费者感慨：“这是唯一一家不用看价签就能随便拿东西的实体店”、“在这里10块钱像100块一样花”。

回溯其成功逻辑，鹿岛精准切入了一个被忽视的市场空白：高端品牌看不上，低端盗版又够不着的中间地带。

不可否认，早期确有对优衣库的模仿。但由于优衣库、无印良品在二三线城市布局有限，叠加近年来消费降级趋势，不少消费者开始觉得优衣库也“略显昂贵”。在此背景下，鹿岛以更专业的门店形象、极致性价比迅速填补市场空缺。

一方面是以鹿岛为代表的本土生活方式品牌快速崛起，另一方面则是曾受中产追捧的无印良品与优衣库逐渐式微。

数据显示，2025财年优衣库在中国内地市场营收同比下滑4%至6502亿日元，营业利润下降12.5%至899亿日元。社交媒体上，不少消费者蹲守打折商品，此前还曝出偷拍顾客争议事件。

至于无印良品和宜家，前者近年陆续关闭部分门店，后者计划于2026年2月2日一次性关闭中国市场的7家门店。

成败皆系于低价？

在当前消费环境下，极致性价比无疑能吸引大量用户，为何多数连锁品牌难以复制鹿岛模式？其“低价王牌”究竟如何构建？

创始人马炬毕业于北京服装学院，自品牌创立之初便高度重视供应链建设。

首先，鹿岛主打基础款服装，类似优衣库策略，可有效降低开发成本且不易过时；其次，品牌与逾百家服装工厂直接合作，将线上常见的“源头直供”模式落地至线下，成为其稳定执行低价策略的关键。

实际上，鹿岛采用“反季下单”模式与代工厂深度绑定：在服装淡季下单，既帮助工厂提升产能利用率、改善现金流，也为自身争取更低采购成本。基础款不受潮流影响，便于提前备货。

加之鹿岛付款周期短、信誉良好，进一步巩固了与供应商的合作关系。

线下门店人气旺盛的背后，除了供应链支撑，还包括低门槛会员制度与高效的门店运营机制。

20元会员费几乎无负担，目的并非盈利，而是通过低门槛锁定核心客群。这与山姆会员店增长逻辑相似，只不过后者年费更高，每年为母公司带来数十亿元收入。

在门店运营上，鹿岛选择中小型店铺落位高人流商圈，内部陈设简洁，一切围绕提升动销效率展开。

客观而言，这套打法形成了良性循环。但在快速扩张过程中，隐忧也逐渐显现：靠低价起家，也可能被低价反噬。

“19.9元的T恤洗一次就变硬，还起球”、“掉色严重，染得其他衣服都是颜色”、“羊毛衫实际成分存疑”……社交平台上，关于鹿岛产品质量的吐槽不在少数。对于这一困境，有人认为“低价不应等于劣质”，也有人表示“这个价位，什么缺点都能接受”。

质量问题只是其一，更大的挑战在于品牌认知度远低于价格心智的占领程度。

一旦市场上出现更多同类型竞争者，追求性价比的消费者必将“用脚投票”，届时鹿岛还能否保持吸引力，仍有待观察。

低价牌之外还能怎么打？

近两年，折扣零售赛道热度持续升温。即便在服装领域，除鹿岛外还有众多“白牌平替”品牌涌现。

在小红书搜索“大牌平替”或“源头直发”，可见大量省钱攻略。针对lululemon、始祖鸟、优衣库等品牌，几乎都能找到对应替代品。不少消费者认为，功能相近的产品仅因品牌溢价翻倍，作为日常消耗品并不划算。

《2023年轻人搜索关键词报告》显示，超85%的消费者购买过平替商品。尼尔森调研亦指出，全球折扣零售渠道在2024年同比增长8.2%。

追求平替与极致性价比的风潮已在零售业全面蔓延，连美团、京东等巨头也纷纷入局。京东于2025年8月进军折扣超市赛道，美团旗下硬折扣品牌“快乐猴超市”同年8月底在杭州开业。此外，奥乐齐、物美超市等也在加速布局，均主打低价路线。

尽管销售品类略有差异，但这些硬折扣超市与鹿岛会员店本质相似：依托强大供应链，持续为消费者提供低价优质商品。

在此趋势下，就连优衣库也不得不加入价格战。2026年以来，多个单品大幅降价：原价399元的轻型羽绒服现售199元，空气棉服从599元降至299元，羊毛衫从249元直降到了99元……降价商品不胜枚举，不少消费者正等待春节前抄底。

之所以敢于大幅让利，得益于优衣库长期坚持的供应链战略与规模效应。

根据1月8日优衣库母公司发布的2026财年第一季度财报，公司综合收益达10277亿日元，同比增长14.8%，创下同期历史新高；仅中国市场，营收与净利润均实现两位数增长。

图源：优衣库官方微博

由此可见，当中高端品牌主动降价抢占市场时，势必形成降维打击。在此背景下，鹿岛会员店的低价护城河还能坚守多久？

业内分析认为，以低价拓市场本身无可厚非。但随着品牌影响力扩大，必须在价格、品质与服务之间找到微妙平衡。任何一方的提升都不应以牺牲其他方面为代价，否则一旦失衡，反噬风险将随之而来。

对鹿岛而言，低价是起点而非终点。未来关键在于，如何将价格优势转化为消费者对产品品质与品牌的真正认同。唯有打通这条路径，才能在激烈的“平替”赛道中建立更深、更持久的竞争壁垒。