初代主播集体离场，东方甄选加速“去IP化”转型：从知识乌托邦到供应链驱动的商业帝国

撰文：程书书

编辑：李信马

头图：SmartHey图库

初代主播的集体离场，标志着东方甄选正从“理想主义驱动”全面转向“商业效率优先”的新阶段。

4月25日下午，明明、天权、中灿、林林四位核心头部主播几乎同步在社交平台发布告别声明，正式宣布离职。其措辞直指新任CEO孙进主导下的管理体系与公司早期价值观存在显著落差。

消息传出后，大量粉丝涌入东方甄选官方账号留言。彼时正在黑龙江伊春开展“东方甄选看世界·伊春行”直播的董事长俞敏洪，在镜头前坦然回应了这场人事震荡。

相较此前董宇辉出走时的被动应对，此次俞敏洪展现出更强的战略定力。他表示公司近期确有“小动荡”，自己曾“非常非常认真地真挚挽留”，并多次组织管理团队与主播团队沟通，但最终选择尊重个人决定。

离职当晚，明明、中灿、林林迅速将个人账号更名——“明明向远方”“李中灿”“林林ProMax”，完成身份切割；短短数日内，明明涨粉超30万，林林涨粉超10万，天权粉丝量稳定维持在百万以上，印证了个体IP的持续号召力。

回溯事件脉络，耐人寻味的是其前置节奏：4月21日，俞敏洪在直播中解释明明、天权“正在休假”，称已就工作安排进行沟通；同期中灿被通报为“因身体原因需休息”。然而仅三天后，东方甄选人力资源部即官宣明明、天权离职；次日，中灿与林林亦发文告别。从模糊的“休假”表述到密集离职公告，既像一次精心设计的缓冲过渡，也折射出双方在理念与路径上的深层拉锯。

至此，东方甄选初代主播阵营几近“团灭”——董宇辉独立运营“与辉同行”，顿顿合约期满离场，如今明明、天权、中灿、林林相继离开，仅余YOYO仍在列。四年沉浮，东方甄选是在进化中重塑了组织韧性，还是在阵痛中悄然遗失了最初的灵魂？

01、“知识乌托邦”的诞生与高光时刻

2021年7月，“双减”政策落地，K12教培行业遭遇断崖式冲击。作为行业龙头的新东方，市值缩水90%，营收锐减80%，6万名员工分流，1500多个教学点关停，现金支出近200亿元。俞敏洪在年终总结中坦言：“忙乱繁琐，令人心烦意乱。”

面对十字路口，他放弃非营利性转型路径，选择全面转向新赛道。不到三个月内，新东方密集注册数十家新公司，覆盖智能机器人、职业中介、化肥销售等多个领域；2021年12月28日，直播电商平台东方甄选正式上线，法人代表为新东方在线CEO孙东旭，主播全部由内部教师转型而来。

首场直播由俞敏洪亲自坐镇，凭借国民级影响力，单场销售额即破500万元。但短暂高光后迅速遇冷——2022年初场均观看不足2000人，日销 barely 10万元。转机出现在2022年6月9日：董宇辉以“双语带货+诗词讲解”风格引爆短视频平台，东方甄选一夜破圈。

飞瓜数据显示，6月8日其抖音粉丝刚破百万，6天后飙升至500万；数月内粉丝量跃升至3000万，单场GMV突破2000万元，长期稳居抖音直播带货榜首，成为当年最具现象级的直播品牌。

依托董宇辉带动效应，东方甄选迅速整合教师资源，打造出YOYO、顿顿、明明、天权等风格鲜明的初代主播矩阵——他们兼具知识厚度、表达张力与人文温度，共同构筑起一个远离行业喧嚣的“知识乌托邦”：观众为内容停留，为情怀买单，商业与理想罕见达成平衡。

这一阶段，东方甄选迎来爆发式增长：

• 流量爆发：抖音粉丝突破3000万，单场最高观看达千万级，日GMV稳定超2000万元；
• 模式创新：首创“室内日常直播+户外文旅专场”双轨模式，联动甘肃、云南、黑龙江等地，实现带货、文旅推广与乡村振兴深度融合；
• 品牌崛起：跃升为国民级直播品牌，带动新东方市值触底反弹，东方甄选成集团核心业务；
• 自营起步：陆续上线烤肠、大米、卫生巾等自营产品，为后续“产品驱动”战略奠定基础。

2022年8月25日，东方甄选独立APP上线，全程仅耗时4个月，由时任CEO孙东旭（东方小孙）主导推进；2023年10月17日，APP推出199元/年付费会员服务，成为全网首个实行付费会员制的直播机构，迈出私域深耕关键一步。

02、超级IP：蜜糖与砒霜的双重属性

董宇辉的爆火，带来了超级IP所能赋予的一切红利——流量、GMV、品牌溢价；也埋下了它最致命的风险：一人去留，足以牵动数十亿市值波动。

2023年12月，“小作文风波”骤然爆发：东方甄选小编在评论区强调文案为团队创作，引发粉丝对董宇辉贡献被弱化的质疑；董宇辉以幽默回应未平息争议，小编持续争辩终致舆论失控。12月12日晚，孙东旭在直播间回应时提及薪酬问题，神态语气再度激化矛盾。尽管事后道歉，但舆情已不可逆——一周内主账号掉粉超200万，股价下挫，市值蒸发近75亿港元。

12月16日，董事会宣布免去孙东旭CEO职务，由俞敏洪亲自兼任。当晚，俞敏洪与董宇辉合体直播，董宇辉获任新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，并获授东方甄选股份期权。表面和解之下，“信任裂缝”已然形成。

这场风波实为结构性矛盾的总爆发：在董宇辉爆火两年间，其直播时段平均在线超10万人，非播时段仅约1万人——公司核心流量与营收高度绑定于单一IP，而其薪酬却远低于行业通行水平（罗永浩曾公开指出其收益不足应得一半）。俞敏洪虽迅速推出“高级合伙人”机制与期权激励，但“与辉同行”公司的设立，早已为独立埋下伏笔。

2024年7月25日，东方甄选公告：董宇辉以7658.55万元收购“与辉同行”100%股权，正式单飞。交易条件极为优厚——东方甄选将“与辉同行”自成立以来全部净利润1.41亿元悉数分红予董宇辉，并协助其合规支付股权款。

市场反应冰冷而真实：公告次日股价暴跌23%，单日蒸发近30亿港元；2025财年（2024.6–2025.5），持续经营业务营收43.92亿元，同比下滑32.7%；总GMV从143亿元降至87亿元，降幅近四成；全年净利仅620万元，微利扭亏。

俞敏洪在股东会上直言：“在我可见的未来，东方甄选不会再允许某个主播独立成立平台。”这句话背后，是超级IP风险带来的深刻警醒，也彻底扭转了公司战略航向——从“情怀驱动”迈向“商业驱动”。

03、孙进的“百日维新”：效率优先的系统性重构

孙东旭于2024年11月重返直播间未见起色，2025年11月6日确认因“个人原因”正式离任。俞敏洪从南极归来后迅速敲定继任者：2025年12月24日，新东方副总裁、广州学校校长孙进出任东方甄选执行总裁。

在2026年1月财报电话会上，俞敏洪明确表示看重孙进“推动业务增长的潜力”与“对文化价值观的高度认同”，称其为“解决问题的高手”与“效率提升的推动者”。简言之，公司亟需一位信得过、能稳局、善执行的掌舵人。

孙进上任后改革提速，聚焦两大方向：

一是加速“去头部化”，构建矩阵化主播生态。2026年初，东方甄选启动抖音垂直矩阵计划，开设超20个细分账号；主播团队由27人扩编至60人，按“3人标准配置”打造标准化作战单元。为快速补充新人，公司推出主播选拔综艺《甄选的offer》，两期招募均侧重播音表演、影视传媒等科班背景人才——胜出者屈采薇毕业于同济大学表演系，陈宇轩曾获北京电影学院播音主持专业校考全国第一。

同时，主播培养升级为集团长期战略：2026财年中期官宣“主播长期招聘+系统化培训计划”，围绕产品知识、内容创作、直播技巧开展集训；俞敏洪透露，2026年将在北京落地电商培训学校，面向全国输送专业人才。

二是推行强绩效管控与流程标准化。孙进团队建立统一话术模板、直播流程与考核机制，主播表达被纳入脚本管理；老主播角色从“内容创作者”降级为“销售执行者”。更引入类新东方教培时期的军事化管理：压缩明明、天权等头部主播黄金时段曝光，调整分成结构，将自营产品销售列为硬性KPI。

这套逻辑清晰而务实：用矩阵号分摊流量风险，以标准化替代个性化，靠KPI统合团队行为。但客观上，也与东方甄选赖以成名的“人文直播”底色形成张力。

孙进2025年12月履新，至2026年4月四位主播集体离职，恰满百日。天权告别语“执行管理层变了，有些理念变了”，一语道破本质分歧——当标准化与强管控压倒人文表达，曾经的知识主播便难觅容身之地。

财务数据印证改革成效：2026财年上半年营收23.12亿元，成功扭亏；自营产品GMV占比首超52.8%。更重要的是，相较于董宇辉离职时单日蒸发30亿港元，此次集体出走引发的市场震动大幅收窄，“去头部化”在商业层面已初步见效。

但代价同样显现：“去头部化”虽优化财务指标，却导致公域声量持续稀释，会员增速明显放缓。正如不少用户所感：东方甄选正逐渐褪去“人味儿”与“知识深度”，愈发趋近于一个依赖供应链与价格优势的常规直播间。

04、从“卖人”到“卖货”：一场冷静的战略重置

直播电商的本质，始终在卖两样东西：一是“人”的信任，二是“货”的性价比。

董宇辉事件给俞敏洪上了沉重一课：当超级IP掌握绝对议价权，企业便失去经营自主性——其可随时要求更高分成、更多话语权，甚至自建平台带走流量。

因此，东方甄选现阶段的底层逻辑异常清晰：弱化“人”，强化“货”。

公司已投入数亿元建设自营供应链体系：从入股工厂、自建ERP系统，到严控质检、搭建仓配物流网络。当自营产品GMV占比突破50%并持续攀升，主播角色自然从“不可替代的内容创造者”降级为“可复制的销售执行者”。在孙进构建的标准化体系中，直播间不再需要“名师”，只需能精准执行话术、稳定输出数据的“熟练工”。

把命运交给供应链而非个人，意味着失去温度、情怀与打动人心的“人味儿”，却换来了可控风险、稳定营收与可预期的增长曲线。这不是对错之辨，而是行业共性选择。

事实上，东方甄选并非孤例。2025年618期间，辛巴、李佳琦、董宇辉等头部主播直播频次普遍降低；MCN机构重心已从“造星”转向“矩阵+自营”：交个朋友副总裁透露，罗永浩个人场次销售额占比已不足10%，90%以上直播由年轻团队承接；谦寻在薇娅淡出后，亦通过私域承接老粉，弱化IP依赖。

据《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播GMV占比已降至10.66%，流量正加速流向中腰部主播与品牌自播。“去头部化”，正是行业从“野蛮生长”迈向“规范成熟”的必经阵痛，是企业在“短跑爆发”与“长跑耐久”之间的战略分野。

相较同行，东方甄选走得更为坚决：不仅彻底切割初代核心主播，更将供应链建设提升至集团战略高度，甚至主动淡化“知识带货”标签，只为加速完成模式切换。

当然，供应链转型或可助其摆脱IP依赖、夯实盈利根基，但如何让“东方甄选”这个品牌本身成为用户信任的核心载体？如何在激烈供应链竞争中重拾差异化优势，而非陷入同质化内卷？仍是其必须回答的关键命题。

对整个行业而言，如何在追求“货”的效率的同时，不丢失“人”的温度；如何在标准化浪潮中守护内容价值与情感连接，才是可持续健康发展的终极答案。毕竟，用户既愿为极致性价比买单，也会为真诚、深度与温度长久驻足——这或许是东方甄选，也是所有直播电商参与者，在狂奔路上最该回望的初心坐标。