潮玩行业“饭圈化”加速：明星代言成救命稻草，IP原创力却悄然退场
撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | 小嗷aoo官方微博
SmartHey6月8日消息：2026年的潮玩市场，正经历一场深度“饭圈化”转型——明星不再只是品牌代言人，而成为IP孵化、产品设计、营销传播乃至供应链协同的核心变量。
走进TOP TOY或泡泡玛特的线下门店，货架逻辑已悄然改变：曾经以世界观构建为根基的自有IP退居次席，印有顶流艺人肖像的联名盲盒、附带亲笔签名卡的限定款，则被置于黄金陈列位。直播间里，“为哥哥冲销量”“解锁代言人专属福利”成为高频话术；评论区则被高度统一的粉丝话术刷屏，消费行为与数据打投深度绑定。
从乐华娱乐联合奇梦岛打造王一博深度绑定IP“小嗷 aoo”，到名创优品因Jennie联名快闪店引发千人排队；从52TOYS官宣周柯宇出任POUKAPOUKA全球代言人，再到TOP TOY力推赵露思主理“糯米儿”“堆堆”系列——潮玩头部品牌正以密集签约、高频联动、资本共投的方式，开启一场围绕明星流量的系统性重构。
图源：奇梦岛抖音账号
这远不止于营销升级，而是行业底层逻辑的迁移：在IP供给严重过剩、用户审美快速迭代、库存压力持续攀升的背景下，品牌正将“明星影响力”作为破局确定性的关键支点，试图绕过传统IP冷启动的高风险长周期，直连年轻圈层。但一个尖锐的问题随之浮现：当盲盒里的玩偶沦为配角，签名卡才是硬通货，我们究竟还在做潮玩，还是在做明星周边？
01、从“贴牌合作”到“三位一体共生”
早期明星联名多为轻量授权——支付一笔费用，印上头像，销售即止。而2026年，合作模式已演进为三种典型路径：
① 明星引流自有IP（主流模式）
品牌签约全球代言人，将其流量精准导入自研IP。例如，52TOYS于4月22日官宣周柯宇为POUKAPOUKA全球代言人，并同步上线“寰宇之灵”系列；TOP TOY紧随其后，4月28日宣布赵露思出任品牌代言人，聚焦“糯米儿”“堆堆”等IP推广。赵露思直播带动“Nommi爱己礼盒”线上秒罄，印证了“明星—IP—销量”的短链转化效力。
图源：52TOYS官方微博
② IP共创+资本绑定（进阶模式）
以乐华娱乐与奇梦岛合资成立YHTOYS为代表：王一博不仅是“小嗷 aoo”代言人，更深度参与IP人设设定、视觉风格与情感内核塑造。双方分工明确——奇梦岛负责研发与量产，乐华输出全域流量与内容资源。此前VIVISTAR联名款48小时售罄、二级市场溢价超300%，验证了“艺人×IP×平台”风险共担、收益共享的可行性。
③ 轻量化快闪联名（效率模式）
名创优品3月以Jennie个人风格为灵感，在上海、长沙落地主题快闪店。上海港汇恒隆广场单日业绩达220万元，刷新纪录。该模式不依赖长期IP沉淀，主打“热点借势+限量稀缺+场景打卡”，虽毛利偏低，但资金周转快、声量爆发强，成为短期拉升品牌热度与现金流的有效杠杆。
02、为何集体转向明星？一场对不确定性的主动突围
行业狂奔之后，迎来严峻现实：IP数量激增，但生命力急剧萎缩。数据显示，泡泡玛特新IP年发布量从2024年29个飙升至2025年57个；名创优品签约潮玩艺术家IP达16位；52TOYS、TOP TOY、奇梦岛累计自有IP超100个。然而，艾媒咨询《2025中国IP消费白皮书》指出：90%以上新IP生命周期不足6个月，99%无法存活超一年。
爆款难复刻，LABUBU之后，泡泡玛特推出的Supertutu、Merodi等IP均未形成现象级破圈；生产周期长达数月，而用户情绪转瞬即逝，导致“爆款断货、滞销积压”成为常态。2025年泡泡玛特存货达54.73亿元，同比暴涨250%，存货周转天数延长至121.63天。
图源：奇梦岛淘宝旗舰店
资本市场亦转向审慎：泡泡玛特2025年营收增长180%，股价却两日跌超30%；2026年Q1收益增75%-80%，公布当日再跌2.69%。铜师傅港股上市首日即破发近50%——投资者正从“听故事”回归“看利润”。在此背景下，明星流量成为最可控的确定性选择：自带成熟粉丝群、稳定曝光度与情感信任，可快速激活渠道、拉升GMV。
市场反馈印证其有效性：成立仅三个月的AYOR TOYS签约田栩宁后，代言首日全渠道销售额破4000万元，年GMV破亿，迅速获阿里系与华策影视战略投资；乐华潮玩板块毛利率达44%，成为其四大业务中盈利最强项。相较千万级代言费，原创IP孵化动辄数年、数千万投入且成功率极低，明星策略的ROI更具说服力。
03、光环之下：流量驱动的繁荣，能否托起长期价值？
AYOR TOYS的爆发令人振奋，但隐忧同步加剧。直播间里，盲盒购买动机已从“取悦自己”变为“为偶像做数据”；二手市场中，附赠明星卡的隐藏款溢价6倍，玩偶本体反成附属赠品——消费逻辑正发生危险偏移。
真正的品牌资产，从来不是靠明星热度堆砌，而是构建“情感投射—社群认同—收藏交易”的闭环。Molly的成功，源于用户对角色的情感连接与圈层归属感，而非某位代言人。一旦明星热度衰减或遭遇舆情危机，深度绑定的IP价值可能瞬间归零。泡泡玛特与aespa联名的“POP STAR”系列，普通款二手价已腰斩，唯独带卡隐藏款尚存溢价——这恰恰暴露了IP自身价值锚点的缺失。
图源：泡泡玛特淘宝旗舰店
更深层的风险在于生态失衡：当预算、渠道、流量持续向明星倾斜，原创设计师生存空间被挤压，行业原创能力正悄然退化。若长期依赖外部流量输血，一旦明星红利见顶，整个产业或将面临“造血功能丧失”的系统性危机。
归根结底，明星是过客，IP才是归宿。全行业都在“追星”，本质上是在用一种更精致的方式，回避那个必须回答的根本命题：如何让一个IP，真正拥有自我生长、持续共鸣的生命力？