斯维诗“澳洲标签”背后：国产化、双标与信任危机｜SmartHey8月19日消息

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“熬最深的夜，吃最贵的护肝片”“工作应酬，奶蓟草解酒护肝”“重油重辣，益生菌排毒”……精准击中当代职场人健康焦虑的斯维诗，2025年全球营收突破10亿美元。

然而，当消费者在直播间被“澳洲进口”“熬夜党专属”等话术打动、激情下单后，拆开快递却发现产品产地标注为广东汕头。

这并非偶然现象。在其官方旗舰店随机查看多款国内在售主力产品，产地普遍指向广东；而直播中强调的“澳洲进口版”，实为完全独立的海外产线，配方、认证、监管体系均不相同。

鲜为人知的是，早在2015年，健合集团（原合生元）便以87亿元全资收购斯维诗。如今，其在中国市场销售的蓝帽子系列保健品，已全面实现本土化生产。

“澳洲”二字，究竟值多少钱？

斯维诗创立于上世纪60年代的澳大利亚墨尔本，最初以药房渠道为主，主打护肝片、胶原蛋白液等产品，曾是不少赴澳游客的伴手礼首选。

2015年，主营婴幼儿营养品的健合集团看准保健品增长潜力，斥资87亿元完成收购。这笔交易在财报上留下76.21亿元商誉——甚至超过当时公司净资产。

尽管收购已逾十年，斯维诗在中国市场仍保持高速增长：2025年全球营收首破10亿美元，其中中国市场贡献ANC板块超70%销售额，同比增长13.3%；同年618期间，稳居京东、天猫、抖音、唯品会四大平台维生素及膳食补充剂类目销量榜首。

其成功逻辑清晰可见：依托“澳洲国民品牌”+TGA认证构建的信任背书，叠加跨境电商渠道快速扩张带来的准入红利。

对多数消费者而言，“斯维诗=澳洲品牌”的认知依然牢固：官网首页呈现墨尔本药店实景、代言人迪丽热巴走国际化形象、宣传物料高频强调“源自澳洲”——而关于“中国控股”的信息，则需深入查阅财报或企业信用公示系统才能确认。

图源：斯维诗中国官网

简言之，“澳洲血统”已成为斯维诗在中国市场的核心溢价来源。正是这一心智占位，支撑起其2025年10亿美元营收的基本盘。

跨境电商渠道的崛起亦功不可没。自2016年起，斯维诗率先入驻天猫国际、京东国际等平台，将澳洲热销的血橙精华等产品引入国内，巧妙规避了国内“蓝帽子”审批周期长、门槛高的限制。

更关键的是，品牌始终以需求为导向迭代产品矩阵：2019至2022年间，陆续推出聚焦高端细胞营养的Swisse PLUS、倡导年轻生活方式的Swisse Me，以及专注儿童健康的Little Swisse三大子品牌。

图源：斯维诗官方微博

目前，斯维诗已形成覆盖全年龄层、全生命周期的四大品牌、十一类产品体系。

值得注意的是，其超80%的销售额来自跨境电商渠道——这意味着绝大多数消费者收到的所谓“原装进口”，实为从海外仓直发的保税仓模式商品，并非一般贸易进口。

但无论海外版还是国产版，斯维诗统一采用蓝白视觉系统，均高调强调“澳洲”标识。实际上，二者在原料配方、生产工艺、监管标准上早已分道扬镳，潜在合规与信任风险持续累积。

一粒胶囊，两种算法

最引发争议的，是同一品类产品的“双轨制”运营：海外版产自澳大利亚，通过TGA认证；国产版则由广东汕头等地代工，取得中国“蓝帽子”保健食品注册批号。

以辅酶Q10为例：京东旗舰店显示，50粒装海外版优惠价约119元，单粒含150毫克活性成分；而60粒装国产版售价约199元，单粒仅含43.5毫克——单价高出近七成，有效成分却不足海外版的三分之一。

消费者误以为购得“澳洲原装”，实则落入两条完全独立的产品线与定价逻辑之中。

成分虚标问题更进一步动摇品牌根基。今年3月，第三方检测机构对斯维诗5款热销护肝片抽样送检，全部存在成分含量不符问题。其中奶蓟草片宣称每粒含水飞蓟宾70毫克，实测仅为28.6毫克，不足宣传值的41%。

更值得警惕的是，主流医学界普遍认为水飞蓟宾对肝损伤修复作用有限，远未达“神药”级别。黑猫投诉平台数据显示，斯维诗相关投诉超千条，集中反映功效夸大、体验偏差、宣传与实物不符等问题。

图源：黑猫投诉平台

此外，斯维诗延续着典型网红品牌路径：重营销、轻研发。

2025年健合集团总营收143.5亿元创历史新高，其中斯维诗所属成人营养业务贡献69.5亿元，综合毛利率高达62.4%。但高毛利并未转化为高利润——全年归母净利润仅1.96亿元，净利率低至1.37%。

症结在于销售费用畸高：2022–2024年销售费用年均超50亿元，2025年突破60亿元；同期研发投入仅2.16亿元，约为销售费用的1/28。

这不禁引发消费者质疑：花60亿做广告、仅投入2亿搞研发，我们买的究竟是保健品，还是贴着“澳洲”标签的心理安慰剂？

不可否认，斯维诗当前在国内电商渠道仍具强势地位。但一边维持“澳洲高端”定位，一边依赖巨额营销维系热度，已使健合集团陷入“高营收、低盈利”的结构性困局。

撕下“洋标签”，还能撑多久？

据欧睿国际数据，全球维生素、矿物质及膳食补充剂（VHMS）市场规模已超2000亿美元，抗衰、肠道健康、情绪管理三大细分赛道增速达行业均值两倍以上。弗若斯特沙利文预测，中国膳食补充剂零售额将从2019年1766亿元增至2024年2606亿元，2029年有望突破4000亿元，年复合增长率9.5%。

长期看，赛道前景广阔。但对斯维诗而言，借跨境电商绕过监管壁垒、用“澳洲心智”驱动增长的模式，正面临可持续性拷问。

内部挑战日益凸显：同一产品两套配方、双重定价；成分虚标屡遭曝光；营销投入远超研发，导致产品力与信任度持续透支。

外部竞争日趋激烈：一方面，行业集中度仍低——2024年TOP3品牌市占率仅22%，汤臣倍健以9.3%居首，尚无单一品牌突破10%；另一方面，新锐势力加速蚕食份额：若羽臣旗下斐萃聚焦口服抗衰，2025年营收6.96亿元，其麦角硫产品去年双11 GMV同比激增35倍；善存、万益蓝等在复合维生素等细分领域占据稳固优势。

尤其值得关注的是诺特兰德：依托超50万达人分销网络，其2025年抖音月均销售额稳定破亿，约为斯维诗同类渠道的十余倍。

整体来看，斯维诗呈现出“广度覆盖有余、深度竞争力不足”的发展特征。

健合集团亦在寻求突围：除持续并购婴配、宠物营养、医美等领域国际品牌外，2023年即切入口服美容赛道，推出“超光瓶”新品；如今直播间内，水光片、胶原蛋白、玻尿酸等医美概念产品占比显著提升，品牌边界愈发模糊。

对消费者而言，退掉一瓶双标产品只需一键操作；但要真正卸下心中那层“洋标签”，却需要时间与诚意。斯维诗用十年证明：“澳洲”二字足以撬动10亿美元营收。

而当行业透明度不断提升、监管持续加码、消费者愈发理性，斯维诗若想守住领先地位，必须迈出关键一步：统一产品标准、厘清功效边界、平衡营销投入与研发强度——唯有回归真实，方能重建信任。

毕竟，10亿美元或许缓解不了身份焦虑，但真诚，永远是最硬核的“护肝片”。