霸王茶姬业绩连续下滑、大额分红引关注：轻乳茶红利消退，战略收缩加速

SmartHey3月19日消息，据晚点LatePost报道，自2024年第四季度起，霸王茶姬已连续四个季度出现同店销售额下滑，且降幅逐季扩大，至2025年第三季度同比跌幅接近30%。

2025年11月，霸王茶姬管理层宣布实施一笔1.77亿美元（约合12.5亿元人民币）的股东分红，占公司当时最新市值的8%。按现有持股结构估算，创始人张俊杰个人预计将获得约6.7亿元分红款。

回顾2022年至2025年的成长轨迹，霸王茶姬的崛起与回落实为‘盈亏同源’：早期以‘伯牙绝弦’式投入打造轻乳茶标杆——重金营销、高租金开设大面积旗舰店、深度优化门店动线与加盟管理体系，全部围绕原叶鲜奶茶这一单品展开；但当市场风向转变、增长见顶时，前期高举高打的模式也迅速反噬盈利能力和组织弹性。

在茶颜悦色率先验证清爽型轻乳茶的市场潜力后，霸王茶姬迅速跟进升级：采用茶叶原叶萃取茶汤、取消奶盖、强化茶感，使产品更轻盈健康。而茶颜悦色长期克制扩张，客观上为霸王茶姬等品牌留出了快速抢占市场的窗口期。

同期切入该赛道的并非只有霸王茶姬。古茗同样布局轻乳茶，但因营销投入保守，未能引爆声量与销量。相较之下，霸王茶姬始终将营销置于战略核心——选址对标星巴克、视觉系统强调奢侈品调性、门店面积普遍超百平方米。数据显示，其2024年销售成本高达11亿元，甚至超过门店数量多出数千家的古茗。

根据霸王茶姬招股说明书，2022至2024年，原叶鲜奶茶（即轻乳茶）在中国市场GMV占比持续攀升，分别为79%、87%和91%。该品类原料精简至四种：茶、奶、基底乳与糖浆，仅通过更换茶底实现差异化；省去了水果清洗、小料熬煮等复杂工序。公司还联合供应商定制自动制茶机，支撑数千家门店高效出餐，单店日均承载量达数千杯。

2022至2024年，新茶饮行业格局趋于固化：蜜雪冰城与古茗持续领跑规模扩张，其他品牌则陆续遭遇增长瓶颈。轻乳茶成为霸王茶姬破局关键，助其以行业最快增速跻身全国茶饮门店数前五。

然而进入2025年，霸王茶姬新品节奏明显放缓——全年上新数量为全国前十品牌中最少，下半年仅推出3款新品。此前力推的‘第二杯茶’概念（以改造咖啡机萃取碎茶，主打纯茶与茶拿铁，对标意式咖啡）亦遭遇调整：2025年初黄鸿飞出任CFO后，该项目预算被压缩至一两千万元，并于同年5月终止独立运营，全面并入常规门店体系。主因是销售未达预期，难以支撑平行品牌独立运转；原计划推出的多款茶拿铁产品随之延期，导致连续数月无新品上市。

2025年中起，霸王茶姬启动一线城市加盟店‘一对一’回收计划，重点收回超级加盟商门店，转为直营管理。财报显示，2025年第三季度投资活动现金净流出同比翻倍至1.95亿元。

回收条款以门店过去2–3个月月均业绩为基准，乘以10–12个月作为估值依据，收购价约为加盟商初始投资成本的3–4折，由所在省份分公司出资收购并承担后续运营。

自2026年1月起，霸王茶姬进一步优化供应链与营收模型：下调部分原材料采购价；将原有以固定差价为主的盈利模式，调整为按流水比例分成——含17%品牌使用费及10%‘固定折扣’（专项用于门店推广活动），同步取消管理费、IT服务费、手续费、配送费等多重收费项目。

伴随战略转向，公司同步推进组织精简：多个职能部门裁员幅度达30%–50%，被裁员工多为创业早期骨干，普遍获得N+4至N+7的优厚离职补偿。高速扩张阶段结束，总部人力需求随之显著下降。