2026外卖退潮：骑手接单难、平台止亏、商家打响利润保卫战
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
“以前送外卖是挑单，今年是求单；以前担心送不完、怕超时，现在即使到了午晚餐高峰，手机也安静得像块砖；以前社媒平台上动辄宣传‘单王’月赚两三万，今年这种声音消失了。”来自安徽某地的外卖骑手罗强（化名）无奈地表示。
当地专送小队和普通众包骑手的起步配送价分别为2元和2.5元，一天苦熬十几个小时，到手收入仅百元左右，养家糊口都面临压力。
罗强的困境并非个例，而是外卖行业混战退潮后运力严重过剩的真实写照。瑞银研报显示，全国注册外卖骑手近2000万人，而三大平台日均总订单量约1.1亿单。按一名熟练专职骑手日均稳定接单30–40单计算，仅需约400万名骑手即可支撑当前订单规模——其余超1600万运力，已成为系统中难以消化的“冗余运力”。
图源：SmartHey
骑手接单难的背后，是2026年餐饮业从粗放扩张转向“向内要利润”的结构性变革。
这场转型正加速终结低门槛、高补贴的草莽时代，推动行业迈入考验精细化运营能力的深水区。
01、千亿补贴退潮：被戳破的“虚假繁荣”
2026年外卖价格普遍上浮，不少消费者转而选择堂食、自制或减少下单频次——这成为骑手订单锐减的核心动因。“外卖涨价看似突然，实则是补贴堆砌的虚假繁荣泡沫终被刺破。”成都某外卖代运营公司运营经理张峰（化名）指出。
图源：抖音截图
在他看来，外卖生态长期存在商家、平台、骑手与用户四方利益失衡的顽疾。2025年的“日千万单”盛况，本质是“平台烧钱+商家让利+骑手承压”的不可持续组合。
“这些订单，有多少源于真实需求？又有多少是靠商家亏损换来的虚假增长？千亿级补贴构建的多方受损模式，注定无法长久。”张峰反问道。
图源：SmartHey
这一判断亦获财报印证：阿里巴巴2026财年Q3即时零售业务营收同比增长56%至208.42亿元，但自由现金流却从上年同期390.2亿元骤降至113.46亿元，同比下滑71%；京东外卖2025年亏损达466亿元；美团2025年净亏损234亿元，其中核心本地商业板块经营亏损69亿元。全链条已深陷盈利困局。
图源：基于财报整理 SmartHey制图
“今年平台不再盲目冲规模，转而以盈利为第一目标——这正是外卖混战降温的根本原因。”张峰表示。市场格局正加速分化：一端是以“拼好饭”为代表的低价走量路线，另一端是聚焦高客单、高毛利的中高端业态，中间价位市场持续萎缩。
策略调整下，美团已下线“38减18”等大额红包，并将中高端外卖列为年度重点；阿里春节推出的“千问请喝奶茶”活动，表面推广AI应用，实则借高客单补贴抢夺美团优质客群，凸显其放弃中段、锚定高价值用户的取向。
随着补贴大幅缩减，消费者切身感受到外卖变贵，整体成交率同步下滑。“往年6月本是天气驱动的传统旺季，但今年我们合作客户外卖单量普遍下降两成，部分直接腰斩。就连我亲自下场开店做外卖，都不敢保证回本。”张峰坦言。
即便大盘收缩，头部平台仍坚持布局。阿里明确将即时零售视为集团核心战略，淘宝闪购具备再掀价格战的实力；但绝大多数商家已将“保利润”设为经营底线，拒绝无偿陪跑。
张峰直言：“商家态度很清晰——有利润就合作，没利润就下线，不再为平台打工。若淘宝闪购想同时补贴用户、商家与骑手，必然需要天量资金投入。阿里是否愿长期烧钱？尚存巨大疑问。因此，2026年外卖市场大概率‘旺季不旺’，未来两三年也难再现2025年的虚假繁荣，骑手接单难将成为常态。”
当热潮退去，平台告别盲目扩张，商家停止亏本引流，补贴所营造的幻象终将消散——这才是餐饮外卖回归商业理性的必经之路。
02、困在“外卖账本”里的加盟生态
“大量餐饮商家不愿陪跑，根本原因在于外卖实收太低。”张峰以一份12元的土豆丝盖浇饭为例说明：堂食可全额收款；而外卖平台标价22.8元+打包费1元，扣除各类优惠（商家让利8元、平台补贴1元），顾客实付14.8元；再扣减配送费4.05元、佣金1.4元，商家最终仅入账约6.35元。“如此悬殊的落差，你会把外卖定价定高吗？”
图源：基于受访者提供整理 SmartHey制图
更深远的影响在于，外卖混战已重塑单店盈利模型。古茗董事会主席王云安曾指出：“3000元外卖收入带来的净利润，甚至不如1000元堂食。”
这不仅是数字差异，更是加盟体系中品牌方与加盟商的利益张力。在S2B2C模式下，品牌方主要通过设备、物料销售获利，外卖混战能加速物料消耗、拉升整体营收；而加盟商更关注单店利润与回本周期，天然倾向“堂食为主、外卖为辅”。
2025年上半年，未参与价格战的霸王茶姬营收增速为21.6%，低于深度卷入混战的蜜雪冰城（39.3%）与古茗（41.2%）。但加盟商的理性选择，正倒逼品牌反思增长逻辑。
图源：基于财报整理 SmartHey制图
2026年补贴退潮，品牌与加盟商博弈升级。河北超级加盟商杜磊（化名）透露，为应对平台费率调整，蜜雪冰城曾将外卖起送价从15元提至17元——虽提升门店实收率，却导致单量下滑、物料消耗减少；为稳住大盘，品牌又推出每单3–3.5元补贴，结果单量回暖，但加盟商实收率再度承压，回本周期进一步拉长。
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当利益诉求错位，职业加盟商愈发审慎：对品牌筛选更严、对回本测算更细。杜磊以古茗为例指出，其加盟商心态经历了“高度凝聚→逐步弱化→彼此提防”三阶段：早期因盈利突出、总部务实，加盟商自发捍卫品牌；后期因加密拓店、重资产升级（如强制配咖啡机）、建店成本飙升，加盟商间开始争夺辐射范围，甚至爆发冲突。
加盟商的谨慎传导至品牌端：2026年蜜雪冰城主动放缓国内开店节奏，聚焦旗舰店落地；太二酸菜鱼转向“门店升级与模式转型”；刘文祥麻辣烫暂停接收新合作咨询。
中国连锁经营协会数据显示：2026年仅20%餐饮企业将“扩张、开店、拓店”列为重点，远低于2025年的50%。
面对扩张放缓，品牌策略亦趋多元：霸王茶姬回收盈利不佳门店；多家品牌推出“利旧”政策，允许使用二手设备降低投资门槛。
与全国性连锁品牌形成对比的是，一批深耕区域市场的品牌，在去泡沫周期中稳住了基本盘：福建朱富贵海鲜火锅、广州滋粥楼坚持大店模式、专注单店利润；江西季季红聚焦省内高密度布局；阿五黄河大鲤鱼、苏州金海华等本土龙头，则坚定扎根区域市场、稳扎稳打。
餐饮业正全面告别“千店万店”的规模迷思，转向以利润与价值为导向的精细化运营——全行业已正式打响利润保卫战。
03、餐饮打响“利润保卫战”
当“活下去，并有利润地活下去”成为行业共识，涨价与优化外卖策略成为商家两大主流应对方式。
一方面，连锁品牌率先调价：肯德基上调外送产品及蘸料价格；瑞幸将核心饮品定价回调至10.9–16.9元；Manner多款SOE单品直接提价5元。
另一方面，品牌收紧外卖策略：米村拌饭全面退出平台大额补贴；老乡鸡线上菜品价格上调1–8元；大量中小商户采用“外卖标价高于堂食”的差异化定价，引导顾客到店消费。
表面看，调整源于成本上涨与流量规则变化；深层看，这是行业利润空间持续被挤压后的必然反应。
杜磊拆解餐饮成本结构：食材30%–40%、人工20%–30%、房租10%–18%，三大刚性成本须控制在70%以内；另需预留10%–20%用于营销、线上维护与老客运营，并承担餐损、设备折旧、合规检查等隐性开支。层层摊销后，多数门店净利润仅维持在3%–9%，本就十分脆弱。
图源：SmartHey
《2025中国餐饮业年度报告》显示，头部连锁品牌净利润率通常为5%–10%，而大量中小门店已跌破3%生存警戒线，行业整体处于“微利”状态。
2026年外部环境进一步承压：受中东局势影响，塑料原料价格波动，奶茶杯、外卖袋、吸管等包材涨价10%–30%，彻底击穿本就脆弱的利润防线。“过去商家顾虑提价流失客流，如今心态转变：流水再高，若无真实利润，扩张与运营皆无意义。”杜磊强调。
图源：金投行情
张峰补充指出，平台流量与补贴资源正向高客单外卖倾斜，市场呈现新特征：一方面商家主动升级产品结构，高价外卖占比明显提升；另一方面用户将“品类结构变化”误读为“全域涨价”，强化了“外卖变贵”的直观感受。
这一系列变化，标志着餐饮赛道加速回归商业本质。杜磊指出：“性价比仍是主流趋势，但此前大批商家盲目复制蜜雪冰城模式——靠低客单、低毛利走量，以亏损换流量，试图用规模摊薄供应链成本。然而该路径门槛极高，连蜜雪旗下幸运咖都未能完全复刻成功。绝大多数中小玩家既无品牌引流能力，也缺成熟供应链，照搬注定失败。”
如今商家不再迷信订单规模，转而聚焦真实盈利。哪怕单量下滑，也不愿再充当补贴大战的“垫脚石”。这意味着行业依靠资本与补贴野蛮生长的时代已然落幕，正式进入比拼综合运营内功的新阶段，一场残酷的优胜劣汰正在上演。
“餐饮看似门槛低，实则隐形门槛重重。如今中小玩家入局，最好能在前三个月实现回本，否则后续回本难度将指数级上升。”杜磊提醒。
04、告别野蛮生长，迈入专业化时代
“餐饮门店生命周期缩短，表面是细分赛道竞争白热化，深层症结在于经营者‘内功’不足。”杜磊指出。
在他看来，做好现代餐饮需打通全链路：从精准选址、科学装修，到引流产品设计、菜单组合策略、口味打磨、服务体验与日常运营，环环相扣、缺一不可；更要精算每一环节成本，在合理范围内节流增效。
仅以选址为例：许多新手不懂“人流≠有效客流”的铁律，也不知“门前每多一级台阶，进店转化率即大幅衰减”的细节；更不了解热门品类已被连锁品牌占据，白牌小店生存空间有限。此类创业者常被快招公司误导，盲目开在蜜雪冰城旁，最终开业即亏损，沦为收割对象。
如张峰所言，2026年行业一大趋势是低价引流常态化。大型连锁品牌纷纷以现磨咖啡为突破口：茶百道推9.9元/3次咖啡卡、古茗上线25.7元/5次咖啡卡、沪上阿姨推4.9元咖啡4选1、甜啦啦上架8元生椰拿铁、华莱士推出9.9元包月咖啡（单月最高兑210杯）。
图源：抖音截图
同时，直播间低价活动层出不穷：1元秒杀单品、9.9元3个炸鸡腿、19.9元汉堡套餐、99元10斤小龙虾等。
但所有引流动作必须直面两大核心挑战：一是应对原材料价格剧烈波动——《2025年咖啡产业发展报告》显示，全球咖啡生豆均价同比暴涨38.82%，创47年新高；二是优化菜单结构与营销话术，提升高利润套餐成交率，以弥补引流产品的亏损。
对大型连锁集团而言，平衡品牌方与加盟商利益同样关键。杜磊指出，部分品牌引流产品定价已逼近成本红线，一旦遭遇客诉、异常订单或恶意薅羊毛，亏损将由加盟商承担，引发强烈抵触。
一套健康可持续的加盟模式，必须建立在品牌方、加盟商、消费者三方利益正向循环的基础之上。
更关键的是，无论周期如何变化，食品安全永远是不可逾越的高压线。刘文祥麻辣烫被曝用鸭肉冒充牛肉、华莱士被曝餐品混入异物及健康证造假等案例警示全行业：所有引流策略，绝不能以牺牲品质与安全为代价。
图源：央视新闻
杜磊强调，使用半成品预制菜只是常规供货方式，不等于标准化，更不自动保障食品安全。唯有制定清晰SOP、常态化开展员工培训、落实严格稽核与考核机制，才能真正守住底线。在此方面，国内头部新茶饮企业已走在前列。
“餐饮行业依然充满机会。大浪淘沙之下，被淘汰的只会是那些不专业、不用心、只想短期套利的从业者。当行业洗尽铅华，未来必将朝着更专业、更精细的方向稳健前行。”张峰总结道。