SmartHey8月18日消息：2026上半年中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，AI营销成新增长极，硬软组合与头部媒介固化重塑投放逻辑

SmartHey8月18日消息，QuestMobile数据显示，2026年上半年，中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%，市场韧性持续显现。驱动增长的三大结构性变革已然成型：消费重心从“拥有商品”转向“购买体验”，推动行业投放深度分化；“硬广破圈+软广种草”的组合策略日趋成熟，实现功能互补与周期协同；头部媒介格局趋于稳定，流量进一步向短视频、电商等高效率平台集中。这正系统性重构品牌营销的资源分配逻辑与效果评估体系。

行业投放呈现显著分化：交通出行、医疗保健、IT电子领域广告支出分别同比增长57.0%、35.1%、29.2%，展现强劲增长动能；美妆护理、服饰箱包虽占比达33.7%和10.4%，仍保持21.7%与24.2%的稳健增速。与此同时，网络购物、运动户外同比下滑1.6%和9.6%，折射出公域流量红利消退后，品牌加速转向私域运营、直播间补贴与用户生命周期价值深耕。

“硬软组合”策略已进入精细化落地阶段——硬广聚焦品牌认知快速建立与新品上市引爆，尤其在AI应用、国产美妆及3C领域竞争白热化；软广则承担深度沟通与信任培育职能，3C、家电、运动户外、闲置二手等耐消品类加大剧情植入与KOC种草投入，以缩短长决策链路；IT电子、交通出行等行业“硬软预算比”接近8:2，凸显二者协同已成为主流配置。

头部媒介格局持续固化：短视频（40.5%）、综合电商（30.0%）、即时通讯（10.9%）占据绝对主导，合计份额超八成；综合资讯（4.3%）与在线视频（3.5%）份额分别较去年同期下降1.2和1.0个百分点。TOP10媒介中，淘宝（22.8%）、抖音（18.7%）、千川（14.6%）、微信（10.7%）、快手（6.8%）、小红书（5.4%）、京东（5.0%）、今日头条（3.4%）、天猫（2.2%）、百度（2.0%）构成稳定流量矩阵，广告主预算主要在该生态内动态调配。

监管趋严与热点演化同步深化营销逻辑：AI相关话题内容总互动量达13.9亿次，已从技术概念跃升为大众化内容形态；世界杯、618等确定性大事件成为品牌集中发力窗口，其中蒙牛强化硬广头部曝光，伊利侧重软广互动运营，瑞幸与库迪借球队赞助精准触达年轻群体。与此同时，数字营销合规成本上升，AI营销、达人合作、直播电商及数据使用等环节监管细则全面落地，合规能力正成为媒介与代理机构的核心竞争力。

展望下半年，品牌营销将更强调“确定性”：一是锚定搜索、大促、体育赛事等可预判高转化场景，追求“可验证链接”而非泛曝光；二是依托头部媒介+终端生态（如AI问答入口与电商深度打通）构建全域闭环；三是通过体育IP、线下快闪、跨界联名等内容-场景-渠道融合打法，放大声量并沉淀用户资产。在存量博弈加剧背景下，“内功”（用户需求洞察与转化链路提效）与“外功”（热点整合与大兵团协同）的双重修炼，将成为品牌长效增长的关键支点。

2026年互联网广告市场半年洞察

营销市场规模稳增，营销热点趋向投放资源更谨慎，广告主预算逻辑优化调整

1、数字营销监管政策收紧，热点带动品牌营销动作

1.1 2026年上半年，网上服务消费增速持续高于实物商品线上消费，成为网上零售核心增量，消费重心由“拥有商品”转向“购买体验”

1.2 互联网广告与数字营销监管围绕AI营销、广告投放、达人/MCN、直播电商与数据合规同步收紧，平台主体责任进一步明确

监管将抬高营销合规成本，合规能力将成为媒介、代理商的核心竞争壁垒。

1.3 营销热点出现明显分化，确定性大事件依旧是流量高地，AI相关内容成为上半年最大流量热点，传统情感节日互动有所降温

确定性事件（世界杯、618）内容互动表现强势，AI相关关键词内容总互动量达13.9亿次，AI正从技术概念演变为大众内容形式。

1.4 品牌同步催生热点营销落地，AI营销事件稳增，代言人、联名、线下渠道等营销方式应用广泛，体育IP商业价值持续释放

品牌营销组合更加多元，不仅局限于线上内容投放；体育大IP赞助吸引力持续走高，但同时品牌赞助席位竞争加剧。

2、上半年营销市场规模稳增，行业分化，投放结构重塑

2.1 2026年上半年营销市场规模稳步增长，广告主整体依旧保持审慎，营销投入跟随节点脉冲释放

QuestMobile数据显示，2026年上半年中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%。

2.2 行业投放分化，行业生命周期影响投放策略

高增赛道：交通出行、医药保健、IT电子、服饰箱包、美妆护理，行业处于新品迭代、国产替代等阶段；收缩赛道：网络购物、运动户外，电商行业降低公域广告预算，转向用户补贴、直播间等渠道，运动户外行业进入存量竞争，投放相对克制。

2.3 硬广方面，保持增长的广告主大多处于市场抢占期，AI应用投放高增，国产美妆与3C类品牌投放竞争激烈

广告主选择用硬广快速完成用户认知破圈，硬广仍是抢市场的利器。

2.4 软广方面，行业正在发生迁移，3C、家电、运动户外、闲置二手广告主加大软广种草、剧情植入，硬件耐消品正通过内容种草解决“决策周期长与用户信任”的痛点

3、硬广与软广投放结构优化，广告主策略各有调整

3.1 硬广仍是头部行业的投放预算底盘，软广是补充放大器，高客单价与决策链路长品类、高频快消品类通过内容软广测评与辅助种草，占据近2成预算

3.2 广告主软硬广预算组合分化，新兴赛道选择软硬同步加码抢市场

1、硬广+软广双端增长，聚焦在聚合信息(AIGC)、教育学习、零售服务等行业；2、硬广下调软广上涨，聚焦于食品饮品、家居建材、运动户外等行业。

3.3 硬广预算下调，聚焦于互联网金融、家电3C、奢侈品、运动户外等成熟品牌，相应软广投放倾向增长

3.4 其中，部分头部广告主优化硬广投放结构，硬广投放中品牌广告费用增长，新品上线、营销大促是主要驱动

3.5 线下营销事件以餐饮、电商行业最为活跃

除线上营销外，餐饮、电商品牌高频使用线下营销动作，实现和用户近距离触达，完成用户“到店”目标。

4、头部媒介格局固化，品牌同时应用非常规媒介触达用户

4.1 广告预算进一步向短视频倾斜，电商站内广告地位稳固，资讯、长视频、搜索等渠道份额被挤压

4.2 媒介合作仍聚焦于头部流量，TOP媒介格局没有剧烈洗牌，广告主在头部矩阵内分配预算

4.3 品牌代言资源集中在美妆、奢侈品等行业，运动鞋服行业倾向应用少数头部代言人

4.4 KOL投放策略改变，减少海量中尾部铺稿，将预算向头部、腰部账号倾斜

上半年营销特征：品牌在确定性节点下重点投入，AI营销成增长点，内容流量与线下IP持续加持品牌曝光

1、特征1：确定性节点，成为品牌重点投入的营销战场，618全域大促+世界杯全民狂欢

1.1 上半年营销热点持续引入，Q2营销热点密集，常规节日+大促+体育赛事，适配品牌不同营销目标

1.2 618电商营销战线拉长成为常态，波段式营销投放适配重点抢购日与品类日，软广与硬广相互组合以匹配从种草到转化的诉求

1.3 护肤与美妆是618集中投放品类，细分赛道品牌竞争激烈，家电、3C品类投放需求旺盛

1.4 国产品牌与海外品牌相对竞争， 抢占广告资源位

618期间，头部美妆品牌投放与曝光效果相对均衡，皇家美素佳儿、海尔等品牌投放ROI突出。

1.5 世界杯热度持续1个月，关键日的互动量超千万次，为品牌带来营销窗口

随着赛事的推移，世界杯相关内容同步吸引女性与年轻群体，拓宽品牌的营销价值。

1.6 从平台方看，世界杯转播平台有效拉新男性用户，同时对于年轻群体和中年群体各有触达，上线城市用户明显提升

1.7 从品牌投放看，相关世界杯主题广告在赛前一个月开始持续投放，硬广与软广相互组合投放

1.8 投放策略存在一定品类差异，可口可乐、海信、蒙牛等赞助品牌占据领先位置，硬广资源高度集中，软广竞争更加分散

1.9 蒙牛和伊利通过软硬广投放，营销事件造势，提升品牌关注度及公域流量

其中蒙牛品牌以硬广头部为主，伊利则通过大量软广提升线上内容互动量。

1.10 瑞幸和库迪通过赞助球队营销，放大品牌声量，并随着赛事推进，延长品牌曝光时间和话题讨论，有效触达年轻客群

2、特征2：长短内容博弈，协同承接品牌曝光

2.1 当下内容市场，传统品牌仍为主要广告主，同时，互联网广告主也在提升视频内容投放机会

2.2 剧集广告投放行业结构相对多元，美妆及饮料冲调行业领跑，快消品类与医药保健品类共同构成核心投放赛道

2.3 综艺广告投放头部效应突出，其中互联网广告主多选择赞助冠名的合作方式

2.4 短剧品牌合作短期效应明显，品牌合作较去年变化较大

3、特征3：AI营销热度升温，AI应用抢占用户，投放大幅增加

3.1 2026年上半年，AI行业软硬广投放大幅提升，同时Q1是AI市场争夺战，软广投放费用同步提升，以影响用户认知

3.2 其中硬广投放的效果广告占比由9成转向8成，品牌广告进一步占据投放份额，以提升品效协同

3.3 软广投放由豆包领投，各家协同产品特性与使用场景特征，以关键词为核心文案，影响用户心智，形成产品差异化的认知

下半年营销趋势：存量竞争下，品牌营销锁定高确定性、全域整合、可验证的转化链路

1、趋势1：营销起点继续锚定高确定性场景，品牌更重视“可验证链接”，而非泛流量曝光

1.1 用户当下明确的需求动作，即代表强烈的即时转化诉求，搜索广告可直达商品曝光，承接转化

1.2 明确的营销节点带来可预判的流量，品牌可提前布局窗口期

2、趋势2：营销入口继续重构，头部媒介聚焦与终端生态升级持续抬高效率门槛，考验品牌方的渠道运营能力

2.1 入口1：头部媒介已形成用户固定浏览习惯，营销优势依旧显著

广告主媒介预算向头部媒介更加集中。

2.2 入口2：终端生态聚合设备与自有媒介，数据同源，实现不同场景的串联和引流

2.3 入口3：AI问答替代传统搜索引擎

如，在618期间，AI成为电商转化新入口，AI应用与电商平台打通，在电商平台内可调用AI助手，同时AI应用也可直接在站内完成商品选购和下单。

3、趋势3：热点营销进一步走向场景化与组合化，体育、IP、内容与线下融合成为品牌放大曝光量的主路径

3.1 线下场景具有丰富的拓展性，且不断增加用户体验感

如上半年热门活动，拼豆、偷吃大赛等，持续引发线上内容讨论，品牌可锁定某一细分场景以延展营销内容。

3.2 IP的联名带动场景化，IP营销借助明星流量形成破圈效应

2026上半年中国移动互联网实力价值榜

1、TOP商业价值App媒体

2、世界杯营销价值品牌TOP榜

3、品牌营销事件热度TOP榜