半亩花田冲刺“港股国货个护第一股”：高增长背后的营销依赖与品控隐忧
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
提起近年借力直播电商快速崛起的国货美妆个护品牌，半亩花田无疑是代表性案例之一。
公开信息显示，该品牌创立于2010年，总部位于“玫瑰之乡”济南，早期聚焦玫瑰纯露等植物基底个护产品。虽起步稳健，但真正打开全国知名度，是在2019年前后凭借爆款身体磨砂膏切入大众市场，由此跃升为国内个护赛道的“现象级黑马”。
2026年初，其母公司花物堂正式向港交所递交上市申请。若顺利过审，将成为港股首个以国货个护为核心业务的上市公司——即“港股国货个护第一股”。
然而，在高速增长与资本关注之下，半亩花田亦面临多重结构性挑战：营销费用占比过高、线上渠道依赖度超70%、代工模式下的质量管控风险，以及日益白热化的行业竞争格局。这些，正是其此次IPO亟需回应与破解的核心命题。
平价突围+流量驱动：从区域品牌到全国爆款
过去十余年，半亩花田走出了一条典型的“极致性价比+强内容营销”路径。
自创立起便锚定大众价格带，主力产品均价长期稳定在20元左右。这一策略使其迅速覆盖年轻学生、初入职场等核心消费人群，并在身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大细分品类中，于2024年零售额稳居国货榜首（据弗若斯特沙利文数据）。
财务表现印证了增长动能：2023年与2024年营收分别为11.99亿元和14.99亿元，同比增长25%；经调整净利润由0.21亿元跃升至0.49亿元，增幅达140.99%。截至2025年前三季度，营收已达18.95亿元，接近2024年全年水平；经调整净利润1.48亿元，已超过此前三年总和。
爆款产品的长周期生命力尤为突出：身体磨砂膏自2015年上市以来累计销量超3770万瓶，市场份额仅次于多芬；身体乳自2012年推出至今销量达5690万瓶，为国产同类第一。
图源：半亩花田官方微博
支撑其快速扩张的，是持续升级的明星代言矩阵与全域KOL运营体系。2019年起，半亩花田陆续签约关晓彤、鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴等顶流艺人；2025年初携手乒乓球奥运冠军孙颖莎出任全球代言人，新品“香蓬瓶”上线一小时即突破3000万元GMV。
在平台端，自2018年重点布局小红书、抖音起，其线上营销已形成规模化效应：2019年单月合作KOL超40位；至2025年，抖音关联达人数量达1.7万名，覆盖头部如李佳琦及大量中腰部主播，实现24小时不间断种草渗透。
图源：半亩花田官方微博
高营销投入下的盈利隐忧
亮眼营收背后，是居高不下的营销成本。招股书披露：2023—2025年前三季度，销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元和8.96亿元，占同期营收比重达53.2%、45.2%和47.3%——相当于每赚100元，近50元用于推广。
与此形成鲜明对比的是研发投入的长期偏低：同期研发费用仅约2800万–3000万元，占营收比重从2023年的2.4%下滑至2025年前三季度的1.5%。尽管2025年研发费用同比提升26%，但绝对值仍显不足。
此外，渠道结构失衡问题持续存在：2023年线上营收占比高达85.7%，2025年前三季度仍达76.3%，天猫、抖音等电商平台构成绝对主力。随着线上流量红利见顶、获客成本攀升，线下渠道拓展已成必然选择。
值得肯定的是，半亩花田已在行动：自2021年启动线下布局，截至2025年前三季度已覆盖全国31个省市，与超400家经销商合作，线下营收贡献率突破20%。
而更深层的隐忧在于供应链安全与品控能力。目前品牌虽在济南拥有自有原料工厂，但成品生产仍高度依赖外部代工厂。黑猫投诉平台显示，关于沐浴油霉菌污染、防腐剂超标、洁面慕斯致敏等问题的投诉已达数百条，反映出代工模式下质量管控体系仍有待夯实。
图源：半亩花田官方微博
IPO不是终点，而是转型起点
面对年复合增长率约5.6%、2029年将达1455亿元的身体洗护大市场，半亩花田并非孤例——国际巨头联合利华、宝洁，以及本土龙头珀莱雅（2024年营收107.78亿元）、上美股份、贝泰妮等，均已构筑起更强的品牌势能与全渠道壁垒。
在此背景下，本次港股IPO募集的资金用途清晰指向转型关键：渠道多元化（尤其加速线下与海外落地）、加大研发投入（聚焦花植活性成分提纯、长效香氛技术等）、建设全球化人才团队、升级数字化基础设施。
事实上，其全球化已初见成效：2025年前9个月，马来西亚、越南等海外市场营收达8470万元，占总营收4.5%，同比增速高达65.8%。
结语
从0到1，半亩花田靠平价策略与流量打法跑出了加速度；但从1到N，它必须完成从“营销驱动”向“研发驱动、品质驱动、全域驱动”的系统性跃迁。上市不是解困的万能钥匙，而是倒逼自我革新的契机——唯有将更多资源投向技术沉淀、品控升级与渠道纵深，才能在这场新消费时代的持久战中，真正赢得消费者的长期信任。
图源：半亩花田官方微博