霸王茶姬加盟神话破灭：单店GMV缩水超四成，飞轮失速背后的结构性困局
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 豆包AI
以茶会友、东方美学——霸王茶姬曾以鲜明的品牌调性，在新茶饮赛道中独树一帜：立志打造中国版“星巴克”，坚定拒绝外卖混战，专注堂食体验与文化叙事。
从2020年西南区域仅200家门店的小众品牌，到2024年门店突破6440家，再到2025年登陆美股成为新茶饮明星企业；一杯“伯牙绝弦”长期贡献超半数销量，商场C位高实收率吸引加盟商重金投入，8–10个月快速回本的盈利预期，甚至催生加盟权被炒至70万元、十几万人争抢的狂热局面。
然而，这场造富神话的崩塌来得猝不及防：大中华区单店月均GMV由2023年Q4的57.4万元，连续8个季度下滑至2025年Q4的33.74万元，降幅逾41%；核心大单品增长乏力，新品迭代节奏明显滞后，门店无序加密加剧客流分流。曾经趋之若鹜的加盟商，如今或黯然退场，或在持续亏损中艰难维系。
2025年全年，霸王茶姬归母净利润为11.35亿元，同比腰斩过半；经调整净利润19.1亿元，同比下降超20%。
图源：基于霸王茶姬财报整理
图源：霸王茶姬财报
从高光狂飙到失血困局，霸王茶姬的加盟模式为何骤然失速？这场由品牌、资本与加盟商共同编织的增长飞轮，究竟是行业周期的必然回调，还是激进扩张埋下的结构性隐患？
带着这些关键问题，SmartHey对话多位一线加盟商，深入拆解其加盟体系失衡的真实动因。
一、百万开店成本难挡造富诱惑
“逐利是商业扩张的根本逻辑。”来自长三角的加盟商胡磊坦言。
他向我们还原了2026年前霸王茶姬的典型盈利模型：门店营收分为堂食与外卖两部分。其中，堂食净营业额=有效订单数×单均价－优惠让利。以10.9万元堂食总营业额为例，扣除1.7万元促销费用后，净收入达9万元，到手率高达82%。
而外卖因叠加平台佣金、配送费、包材等多重成本，实际收益大幅缩水。以28.9万元外卖总营业额计，扣除696元配送费、5.07万元平台服务费及1.2万元包材支出后，净收入仅19.56万元，到手率约67.5%。这也解释了为何霸王茶姬长期坚持“轻外卖、重堂食”的战略定力。
图源：受访者提供 SmartHey整理制图
以堂食与外卖合计28.5万元净营业额测算，加盟商需承担物料（15.12万元）、管理费（7901元）、总部配送费（1907元）、租金（20240元）、物业（3520元）、水电（4374元）、仓库租赁（1200元）、人力（4万元）、杂费（1000元）、打烊服务（3926元）及运营费（10513元）等成本，最终净利润约为4.18万元。
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尽管打烊费用非普遍支出，但物料、人工与租金三项仍构成压舱石式成本。胡磊指出：“大家愿意承受高门槛，根本原因只有一个——相信它能赚钱。”支撑这份信心的，正是其爆款产品“伯牙绝弦”。
他分析称：“茶颜悦色虽率先验证清爽型轻乳茶市场，却未走出湖南；霸王茶姬则通过供应链标准化，实现全国门店口感高度统一，‘伯牙绝弦’日销常达上千杯，排队两小时成常态——这种确定性，谁不心动？”
图源：SmartHey
“不仅是VC和消费投资人关注，大量超级加盟商更清楚新茶饮的运营痛点。”京津冀加盟商杜峰表示。
他指出，当前门店主力员工多为00后、05后，社会经验有限、离职率居高不下。“上午入职，次日消失；干满一个月就算老员工——这种流动性，对果茶类依赖人工操作的品牌尤为致命。”而霸王茶姬砍掉果茶线，主攻茶、奶、基底乳与糖浆组成的标准化产品，并配备大量自动化设备，显著降低人力强度与损耗风险。
更关键的是高毛利：一杯伯牙绝弦原料成本约7元，包材约3.5元，综合毛利率达50%–60%。“高毛利+高出杯量=强现金流，8–10个月回本、年赚200万–300万元的预期，足以点燃整个加盟圈。”胡磊说，“当时甚至有人给外卖小哥塞红包，只为拍下真实流水。”
火热行情推高加盟门槛：霸王茶姬严控选址，首店优先商场C位，二店锁定步行街核心区。杜峰透露，此类点位实收率曾达80%–85%，但代价是单店落地成本从30万元飙升至百万元以上。即便如此，“十几万人抢一个名额”仍是常态，灰色市场中加盟权一度炒至70万元。
可见，霸王茶姬的崛起本质是“品牌造势→单店模型验证→加盟商盈利→规模扩张→反哺品牌”的飞轮效应。但当飞轮转速过快，系统能否持续稳定？
二、“伯牙绝弦”不再万能：创新滞后与品类刚性
高回报往往伴随高风险。当加盟商动辄投入百万、背负数十万年租金时，门店必须依赖稳定客流才能生存。而这一根基，正被日益疲软的大单品动摇。
“以前伯牙绝弦占销量50%以上，现在越来越难卖；总部上新慢，外卖习惯改变又进一步拉低实收率。”京津冀加盟商曹阳无奈表示。
他所在门店实收率已从2025年初的78%–82%跌至2026年初的70%–73%，堂食与外卖占比也由7:3逆转为55%:45%，月营收不足30万元。“2024年开店还算幸运，2025年下半年入场的同行，不少已在亏损中硬撑。”
数据印证了这一趋势：2025年全年霸王茶姬仅上新8款产品，6月后仅4款，其中两款为“伯牙绝弦”迭代版。相较之下，喜茶、古茗、茶百道等同行年均上新数量为其数倍。
图源：基于公开信息整理 SmartHey制图
曹阳认为，伯牙绝弦销量下滑源于双重挤压：一是瑞幸、古茗等竞品低价轻乳茶持续扩容，稀释品类溢价；二是新茶饮缺乏咖啡的成瘾属性，消费者易产生口感疲劳。“社交平台随处可见‘喝腻了’的吐槽。”
图源：抖音
更深层矛盾在于健康化趋势与年轻客群真实偏好的错位：县域市场的05后、10后消费者，首要关注仍是口感而非成分。“我店员偷偷点古茗、蜜雪冰城，我都假装没看见——因为对年轻人来说，就是‘好喝才重要’。”曹阳笑言。
杜峰指出，霸王茶姬的“原叶线奶茶”GMV占比已从2022年的79%升至2024年的91%，整套门店设备、培训体系与动线设计均围绕该品类构建。“想改？谈何容易。”
他坦言，品类创新本质是平衡艺术：若新品无需额外设备，加盟商自然欢迎；但若需数万元新增投入，在业绩承压期谁愿买单？连蜜雪冰城的咖啡机都尚未全面铺开，遑论霸王茶姬？
若强行拓展果茶、咖啡等多品类，现有后厨与动线是否兼容？二次装修成本又由谁承担？更严峻的是，其严苛SOP（如搅打6圈、奶昔机停留3秒）已成标配，一旦新品操作复杂度提升，员工失误频发，黄牌罚款、停业整顿将成常态，品牌与加盟商关系势必恶化。
于是研发被迫在既有原料框架内打转——如何用相同基底做出差异化口感？如何建立技术壁垒？这些问题未解，“第二杯茶”等子品牌亦难有水花。
三、门店加密失控：从抢占点位到互相蚕食
除新品乏力，门店无序加密已成为加盟商集体困境的核心诱因。杜峰直言，为冲刺美股估值，公司曾将招商团队KPI直接绑定“新开门店数”，导致保护半径名存实亡。
同一条步行街接连开出两家店，万达商圈内一楼金街与二楼餐饮层同时布局，客流被自我分流。胡磊指出，霸王茶姬以商场店为主，一楼黄金点位稀缺且租金高昂；喜茶、瑞幸等头部品牌同样首选一楼，蜜雪冰城甚至推出集装箱店应对点位不足。
图源：窄门餐饮小程序
当商场看到大量加盟商争抢优质点位，租金自然水涨船高；而转向街边优质铺位，又需高价撬铺——餐饮、零食折扣等多元业态同样激烈角逐。高租金与低营收形成尖锐矛盾，致使新加盟商观望、老加盟商不敢拓店，整体增速持续放缓。
图源：窄门餐饮小程序
资本市场逻辑中，“门店数”并非简单等同于“估值”，而是关乎收入天花板、规模效应与增长可复制性。但当扩张速度远超市场承载力，单店GMV与同店增长持续承压，支撑高估值的底层逻辑便开始松动——这也是其股价长期承压的关键原因。
图源：雪球
四、组织能力失配：从高效执行到管理失序
门店狂飙背后，是组织能力能否同步跃迁的拷问。
上市后，霸王茶姬面临资本市场合规、市值管理等多重压力，创始人张俊杰工作重心转向维稳与治理，内部讨论焦点更多集中于效率优化与制度建设。结果却是组织“变味”：跨部门裁员引发人心浮动；督导无视加盟商意愿强行铺货并划扣账户款项；已退出经营的加盟商信息仍滞留系统……种种迹象，暴露管理体系的全面失焦。
真正令杜峰感到“变味”的，是营销收缩。他曾见证霸王茶姬靠精准种草与短视频引爆新品，门店只需分担千元级推广费。“但今年这笔预算几乎归零。”
他困惑道：“蜜雪冰城的雪王在抖音高频互动，直播间卖券动作不断，而霸王茶姬却主动撤出流量战场——这如何提振门店业绩？”
业绩承压下，裁员与人效管控成为加盟商无奈选择：不少门店从12人缩至5人，紧张氛围加剧。而严苛考核下，一旦被总部无限期停业整顿，损失难以估量——这也解释了福建相关事件背后的深层张力。
更激化矛盾的是2025年Q3高达1.77亿美元（约12.52亿元人民币）的特别现金分红。该金额甚至超过其2023年全年净利润（8.03亿元）。
图源：百度（霸王茶姬财报）
“高管此时大手笔分红，是否意味着对未来发展缺乏信心？”曹阳的质疑，道出了加盟商群体的普遍焦虑——当单店模型动摇，品牌与加盟商的利益天平已然倾斜，高速飞轮终迎失速拐点。
五、进退维谷：闭店亏钱，续营无望
面对困局，霸王茶姬正加速自救：新品节奏加快——2025年12月推“归云南”系列，2026年1月抹茶、2月大红袍、3月早/晚系列密集上线；运营政策松绑——将3%固定扣点改为17%营业额抽成，物料采购成本下调20%–40%。
图源：受访者提供 SmartHey制图
“这些调整能让实收率微增1%–2%，但3月门店营收仍同比下滑20%，月入不足30万元。”曹阳坦言。他分析称，春季本就是行业淡季，叠加全行业新品井喷，消费者口味愈发挑剔，爆款生命周期已缩短至7天左右。
“闭店预计亏30–40万元；可这几十万窟窿，做什么生意能补上？继续开着，又看不到回本希望。”曹阳坦言自己已陷入深度失眠。
目前，霸王茶姬为亏损门店提供两种出路：调优（协助搬迁至低租金点位）与收店（公司收购转直营）。但现实骨感：收店按营业额评估，有年营收300多万元的门店仅被估价60余万元；闭店则面临二手设备折价惨烈——采购价四五万元的设备，回收价仅1万元出头，因品牌方明确禁止使用二手设备。
转店流程繁琐，还需支付2万元更名费；而2026年加盟资金整体枯竭，超级加盟商对新项目趋于审慎。“同行有180万元落地的门店，一个夏天就巨亏。”曹阳说。
如今，二手设备商朋友圈里遍布北京、上海、江西、东三省等地的霸王茶姬门店设备。“这种情况下，谁敢接盘？毕竟在多数人看来——生意真好，谁会急着卖店？”
图源：某二手设备餐饮回收商朋友圈
图源：某二手设备餐饮回收商朋友圈
“我当年120万落地的店，现在30–40万转让，过户所有费用我全包。兄弟，考虑接吗？”杜峰这句无奈询问，正是当下无数霸王茶姬加盟商的真实写照。